Podcast Pulse 2026: Debatten om format er over.
Podkastbransjen har de siste årene kranglet om formater. Lyd her, video der, sosiale medier et annet sted – alt har blitt enten hyllet eller slaktet.
Acasts nyeste undersøkelse viser imidlertid at publikum avgjorde dette for lenge siden ved rett og slett å ikke bry seg. De er engasjerte i skaperne de elsker, og de følger dem uansett hvor de går. 88 % følger eller interagerer nå med en podkastskaper et annet sted enn i selve podkasten. Hva de velger i løpet av en time, er det som passer til øyeblikket de befinner seg i.
Morgenturen. Den travle togturen. Sofaen på slutten av dagen. De 20 minuttene med ro før leggetid. Podkasting kan dukke opp i alle disse situasjonene, eller bare i én.
Formater og plattformer er bare beholderen. Podkasting flyter dit den trenger å gå. Fansen beviste det da 63 % har startet en episode i ett format og fullført den i et annet, og tre fjerdedeler av dem byttet app eller plattform midt i historien for å gjøre det.
Det de velger i stedet, er øyeblikket. Hva hendene deres gjør, hva øynene deres er ledige til, og hvem andre som er i rommet. Acasts Podcast Pulse 2026 kartlegger fire av disse øyeblikkene, og hva hvert av dem gir tilbake til en merkevare. Les hele rapporten her.
Alle dataene i denne artikkelen er basert på Acasts Podcast Pulse 2026-undersøkelse utført sammen med Differentology, der 4500 respondenter i 13 markeder ble spurt, inkludert USA, Storbritannia, Australia, Canada, Frankrike, Tyskland, Mexico, Sverige, Irland, Norge, Singapore, Spania og Nederland. Få hele rapporten her.
Publikum avgjorde formatkrangelen
Teller video? Er det fortsatt en podkast uten en RSS-feed? Hvor hører podkastklipp hjemme?
Vår undersøkelse avslører at publikum avgjorde formatkrangelen for lenge siden ved rett og slett å ikke bry seg.
88 % av fansen konsumerer nå både lyd og video, en økning på 10 prosentpoeng på ett år. Andelen som fordeler tiden sin omtrent likt mellom de to, økte med 11 prosentpoeng, fra 27 % til 38 %. Ytterpunktene forsvinner, med bare 10 % som kun konsumerer lyd og bare 2 % som kun ser på video.
Hva slags format man velger betyr mindre enn selve bevegelsen. To tredjedeler sier at de har startet en podkast i ett format og fullført den i et annet – og 75 % av dem byttet app for å gjøre det. Ingen bytter format midt i en episode ved et uhell. De gjør det fordi situasjonen endret seg og formatet ikke lenger passet.
Spør du dem hvorfor, er svarene: bekvemmelighet (35 %), de ble mer interessert enn forventet (34 %), eller de gikk fra en aktiv del av dagen til en mer avslappet en (27 %).
Dette er ikke en formatkrig. Det er en person som tilpasser podkastlyttingen til sin egen livsstil.
Tilliten beveget seg på samme måte
Mens formatene konvergerte, var det én ting som skilte seg ut fra mengden.
42 % av fansen stoler nå på merkevare- og produktanbefalinger fra podkastere, en økning på ni prosentpoeng fra 2025. Alle andre kilder vi testet, enten stagnerte eller falt: journalister 31 %, YouTubere 29 %, kjendiser 25 % og sosiale medier-influensere 25 %.
Podkastere var de eneste medieaktørene som styrket sin posisjon. Hva enn det er som svekker tilliten til anbefalinger fra innholdsskapere andre steder, rammer det ikke podkasting, og dette gapet har økt på bare ett år.
Fire øyeblikk, fire ulike muligheter for merkevarer
Det nye i 2026 er hvor forskjellige disse øyeblikkene viser seg å være. Det finnes mer enn fire. Dette er de fire hvor dataene var tydeligst, og hvor avstanden mellom det ene og det andre forteller en merkevare mest.
Ledsager: øyeblikket skjermer ikke når frem til
Lydpodkaster er det fansen tyr til under husarbeid (41 %), trening (37 %) og bilkjøring (37 %) – deler av dagen hvor en skjerm fysisk ikke kan følge dem. 64 % kaller podkaster en daglig ledsager. 68 % av de som lytter mens de gjør noe annet, sier at podkaster gjør rutineoppgaver mer lystbetonte, og 62 % sier at det gjør alenetid mindre ensom.
Den tiden kommer fra et sted. En tredjedel av lydlytterne sier at podkaster har erstattet tid de ellers ville brukt på YouTube, 29 % på musikkstrømming, 28 % på direktesendt TV og 27 % på radio.
Det er ingenting å klikke på i dette øyeblikket. Ingen miniatyrbilde, ingen produkter på skjermen, ingen lenke. Likevel tar 80 % av lydlytterne en form for direkte handling etter en episode. En stemme i øret gjør en jobb som displayannonsering trenger en landingsside for å forsøke på.
Etablert: når podkasten er det du setter deg ned for å se på
41 % av fansen velger video når de slapper av alene. 46 % av de som ser på videopodkaster, gjør det på kveldstid. En tredjedel ser ofte eller nesten hver dag sammen med andre.
Forskjellen for en sponsor er strukturell. Lyd er per definisjon én stemme til ett sett med ører. «Etablert» er det eneste podkastøyeblikket hvor en sponsor når inn i stuen: 29 % av videopodkast-konsumentene ser på en tilkoblet TV, og 55 % av dem har sett sammen med andre. Samme innholdsskaper, samme episode, flere mennesker foran skjermen.
Videopodkaster tar tid fra annet YouTube-innhold (39 %), direktesendt TV (33 %) og strømme-TV (30 %), noe som forteller deg hvilket budsjett dette bør konkurrere mot. 48 % sier at en annonse i en videopodkast gjør dem mer tilbøyelige til å huske merkevaren, og den vanligste årsaken de oppgir er at de ser produktet (46 %).
Skrolling: podkastingens inngangsdør
51 % av fansen finner nye programmer gjennom podkastklipp i sosiale medier. 40 % finner dem gjennom venner og familie. 32 % gjennom selve podkastappen.
Klippet har gått forbi personlige anbefalinger som den vanligste inngangen til mediet. Dette er et genuint nytt faktum om podkasting, og de fleste medieplaner har ennå ikke tatt høyde for det.
63 % av de som ser klipp, går videre til å høre hele podcasten. Å kjøpe Scroll kun for rekkevidden i seg selv er å undervurdere den. Det er øyeblikket som gjør at alt som kommer etterpå, treffer bedre.
Live: øyeblikket fans kjøper billett for å være til stede
34 % av fansen har vært på et live podcast-arrangement.
Av de som deltok, fulgte 28 % en sponsormerkevare i sosiale medier, 28 % kjøpte noe fra en sponsormerkevare, 28 % kjøpte merchandise, og 28 % delte innhold fra kvelden i etterkant.
De siste 28 prosentene utgjør en ekstra bølge av rekkevidde, skapt og distribuert av publikum selv, som ingen medieplan betaler for.
Hva dette betyr for din neste kampanje
Annonsetretthet er problemet som kontekst løser.
Spør fans når de legger mest merke til en merkevare som annonseres i podcaster, og det svaret som skårer lavest, er repetisjon i én enkelt lydsending, med 25 %. Flytter du det samme budskapet over til både lyd- og videopodcaster, øker det til 29 %. Det samme gjelder på tvers av podcaster og sosiale klipp.
Samme kampanje, samme eksponeringer, fire prosentpoengs forskjell kun basert på plassering.
Det som er mer nyttig, er det som ligger under overflaten: Repetisjon i podcaster ser ikke ut til å føre til «tretthet» slik medieplanleggere antar. Å høre en merkevare annonsert gjentatte ganger gjør folk mer tilbøyelige til å huske den (50 %, mot 17 % som sier mindre tilbøyelige) og mer tilbøyelige til å undersøke den (44 % mot 21 %). Positive responser veier tyngre enn negative for alle utfall som ble testet, med nesten tre til én for gjenkalling.
Fans sier også at de trenger færre eksponeringer i podcaster før de vurderer en merkevare seriøst – 7,2 i snitt for både lyd og video – enn i noen av de ni andre mediene som ble testet. TikTok og Facebook krever begge 7,6.
Instruksen er altså ikke å senke taket. Det er å slutte å behandle frekvens som en risiko, spre de samme eksponeringene over flere øyeblikk i stedet for å stable dem i ett, og la det gå sin gang.
Tre ting du bør inkludere i briefen
- Kjøp annonseplass på tvers av minst to øyeblikk. En kampanje med ett format når bare en brøkdel av en person som allerede beveger seg mellom tre.
- Behandle klipp som anskaffelse, ikke forsterkning. Hvis halvparten av alle nye lyttere kommer via feeden, er klippet førsteinntrykket, og alt som følger etter, arver dette inntrykket.
- Slutt å være så streng med begrensning av visninger. Risikoen for annonsetretthet som markedsførere planlegger ut fra, viser seg ikke i disse dataene. Det som derimot viser seg, er en moderat gevinst ved å spre budskapet, og ingen straff for å gjenta det.
Det er enda mer innsikt å hente i årets Podcast Pulse-rapport. Du kan laste ned hele rapporten på acast.com/pulse
Ofte stilte spørsmål
Hvor mange ganger bør en merkevare annonsere i en podkast? Podkastlyttere oppgir at de trenger i gjennomsnitt 7,2 eksponeringer før de vurderer en merkevare som annonseres i lyd- eller videopodkaster seriøst – det laveste tallet av de 10 mediekanalene som ble testet. Gjentatt eksponering hjelper mer enn det skader for alle målte utfall, så det praktiske svaret er å øke heller enn å senke frekvenstaket, og å spre eksponeringene på tvers av formater fremfor å samle dem i én enkelt podkast.
Oppdager folk podkaster via sosiale medier? Ja, og det er nå den viktigste kanalen. 51 % av lytterne finner nye podkaster gjennom klipp i sosiale medier, foran venner og familie på 40 % og selve podkastappen på 32 %. 63 % av de som ser klippene, går videre til å lytte til eller se hele podkasten.
Bør merkevarer annonsere i videopodkaster eller lydpodkaster? Begge deler, fordi det er den samme personen. 88 % av podkastlyttere bruker både lyd og video, og 63 % har byttet format midt i en episode. Å kjøre et budskap på tvers av lyd- og videopodkaster øker andelen som legger merke til det fra 25 % til 29 %, sammenlignet med å gjenta det i én enkelt lydpodkast.
Ser folk podkaster på TV? 29 % av de som ser på videopodkaster, gjør det via en smart-TV, og 55 % av dem har sett sammen med andre. Dette er det eneste podkastøyeblikket der en sponsor når ut til et rom fremfor et enkeltindivid.
Stoler folk på podkastverter? 42 % av lytterne stoler på merkevare- og produktanbefalinger fra sin favoritt-podkastvert, foran journalister (31 %), YouTubere (29 %), kjendiser (25 %) og influensere i sosiale medier (25 %). Tilliten til podkastverter økte med ni prosentpoeng fra året før, og er den eneste kategorien av innholdsskapere som har hatt fremgang.
Podkastbransjen har de siste årene kranglet om formater. Lyd her, video der, sosiale medier et annet sted – alt har blitt enten hyllet eller slaktet.
Acasts nyeste undersøkelse viser imidlertid at publikum avgjorde dette for lenge siden ved rett og slett å ikke bry seg. De er engasjerte i skaperne de elsker, og de følger dem uansett hvor de går. 88 % følger eller interagerer nå med en podkastskaper et annet sted enn i selve podkasten. Hva de velger i løpet av en time, er det som passer til øyeblikket de befinner seg i.
Morgenturen. Den travle togturen. Sofaen på slutten av dagen. De 20 minuttene med ro før leggetid. Podkasting kan dukke opp i alle disse situasjonene, eller bare i én.
Formater og plattformer er bare beholderen. Podkasting flyter dit den trenger å gå. Fansen beviste det da 63 % har startet en episode i ett format og fullført den i et annet, og tre fjerdedeler av dem byttet app eller plattform midt i historien for å gjøre det.
Det de velger i stedet, er øyeblikket. Hva hendene deres gjør, hva øynene deres er ledige til, og hvem andre som er i rommet. Acasts Podcast Pulse 2026 kartlegger fire av disse øyeblikkene, og hva hvert av dem gir tilbake til en merkevare. Les hele rapporten her.
Alle dataene i denne artikkelen er basert på Acasts Podcast Pulse 2026-undersøkelse utført sammen med Differentology, der 4500 respondenter i 13 markeder ble spurt, inkludert USA, Storbritannia, Australia, Canada, Frankrike, Tyskland, Mexico, Sverige, Irland, Norge, Singapore, Spania og Nederland. Få hele rapporten her.
Publikum avgjorde formatkrangelen
Teller video? Er det fortsatt en podkast uten en RSS-feed? Hvor hører podkastklipp hjemme?
Vår undersøkelse avslører at publikum avgjorde formatkrangelen for lenge siden ved rett og slett å ikke bry seg.
88 % av fansen konsumerer nå både lyd og video, en økning på 10 prosentpoeng på ett år. Andelen som fordeler tiden sin omtrent likt mellom de to, økte med 11 prosentpoeng, fra 27 % til 38 %. Ytterpunktene forsvinner, med bare 10 % som kun konsumerer lyd og bare 2 % som kun ser på video.
Hva slags format man velger betyr mindre enn selve bevegelsen. To tredjedeler sier at de har startet en podkast i ett format og fullført den i et annet – og 75 % av dem byttet app for å gjøre det. Ingen bytter format midt i en episode ved et uhell. De gjør det fordi situasjonen endret seg og formatet ikke lenger passet.
Spør du dem hvorfor, er svarene: bekvemmelighet (35 %), de ble mer interessert enn forventet (34 %), eller de gikk fra en aktiv del av dagen til en mer avslappet en (27 %).
Dette er ikke en formatkrig. Det er en person som tilpasser podkastlyttingen til sin egen livsstil.
Tilliten beveget seg på samme måte
Mens formatene konvergerte, var det én ting som skilte seg ut fra mengden.
42 % av fansen stoler nå på merkevare- og produktanbefalinger fra podkastere, en økning på ni prosentpoeng fra 2025. Alle andre kilder vi testet, enten stagnerte eller falt: journalister 31 %, YouTubere 29 %, kjendiser 25 % og sosiale medier-influensere 25 %.
Podkastere var de eneste medieaktørene som styrket sin posisjon. Hva enn det er som svekker tilliten til anbefalinger fra innholdsskapere andre steder, rammer det ikke podkasting, og dette gapet har økt på bare ett år.
Fire øyeblikk, fire ulike muligheter for merkevarer
Det nye i 2026 er hvor forskjellige disse øyeblikkene viser seg å være. Det finnes mer enn fire. Dette er de fire hvor dataene var tydeligst, og hvor avstanden mellom det ene og det andre forteller en merkevare mest.
Ledsager: øyeblikket skjermer ikke når frem til
Lydpodkaster er det fansen tyr til under husarbeid (41 %), trening (37 %) og bilkjøring (37 %) – deler av dagen hvor en skjerm fysisk ikke kan følge dem. 64 % kaller podkaster en daglig ledsager. 68 % av de som lytter mens de gjør noe annet, sier at podkaster gjør rutineoppgaver mer lystbetonte, og 62 % sier at det gjør alenetid mindre ensom.
Den tiden kommer fra et sted. En tredjedel av lydlytterne sier at podkaster har erstattet tid de ellers ville brukt på YouTube, 29 % på musikkstrømming, 28 % på direktesendt TV og 27 % på radio.
Det er ingenting å klikke på i dette øyeblikket. Ingen miniatyrbilde, ingen produkter på skjermen, ingen lenke. Likevel tar 80 % av lydlytterne en form for direkte handling etter en episode. En stemme i øret gjør en jobb som displayannonsering trenger en landingsside for å forsøke på.
Etablert: når podkasten er det du setter deg ned for å se på
41 % av fansen velger video når de slapper av alene. 46 % av de som ser på videopodkaster, gjør det på kveldstid. En tredjedel ser ofte eller nesten hver dag sammen med andre.
Forskjellen for en sponsor er strukturell. Lyd er per definisjon én stemme til ett sett med ører. «Etablert» er det eneste podkastøyeblikket hvor en sponsor når inn i stuen: 29 % av videopodkast-konsumentene ser på en tilkoblet TV, og 55 % av dem har sett sammen med andre. Samme innholdsskaper, samme episode, flere mennesker foran skjermen.
Videopodkaster tar tid fra annet YouTube-innhold (39 %), direktesendt TV (33 %) og strømme-TV (30 %), noe som forteller deg hvilket budsjett dette bør konkurrere mot. 48 % sier at en annonse i en videopodkast gjør dem mer tilbøyelige til å huske merkevaren, og den vanligste årsaken de oppgir er at de ser produktet (46 %).
Skrolling: podkastingens inngangsdør
51 % av fansen finner nye programmer gjennom podkastklipp i sosiale medier. 40 % finner dem gjennom venner og familie. 32 % gjennom selve podkastappen.
Klippet har gått forbi personlige anbefalinger som den vanligste inngangen til mediet. Dette er et genuint nytt faktum om podkasting, og de fleste medieplaner har ennå ikke tatt høyde for det.
63 % av de som ser klipp, går videre til å høre hele podcasten. Å kjøpe Scroll kun for rekkevidden i seg selv er å undervurdere den. Det er øyeblikket som gjør at alt som kommer etterpå, treffer bedre.
Live: øyeblikket fans kjøper billett for å være til stede
34 % av fansen har vært på et live podcast-arrangement.
Av de som deltok, fulgte 28 % en sponsormerkevare i sosiale medier, 28 % kjøpte noe fra en sponsormerkevare, 28 % kjøpte merchandise, og 28 % delte innhold fra kvelden i etterkant.
De siste 28 prosentene utgjør en ekstra bølge av rekkevidde, skapt og distribuert av publikum selv, som ingen medieplan betaler for.
Hva dette betyr for din neste kampanje
Annonsetretthet er problemet som kontekst løser.
Spør fans når de legger mest merke til en merkevare som annonseres i podcaster, og det svaret som skårer lavest, er repetisjon i én enkelt lydsending, med 25 %. Flytter du det samme budskapet over til både lyd- og videopodcaster, øker det til 29 %. Det samme gjelder på tvers av podcaster og sosiale klipp.
Samme kampanje, samme eksponeringer, fire prosentpoengs forskjell kun basert på plassering.
Det som er mer nyttig, er det som ligger under overflaten: Repetisjon i podcaster ser ikke ut til å føre til «tretthet» slik medieplanleggere antar. Å høre en merkevare annonsert gjentatte ganger gjør folk mer tilbøyelige til å huske den (50 %, mot 17 % som sier mindre tilbøyelige) og mer tilbøyelige til å undersøke den (44 % mot 21 %). Positive responser veier tyngre enn negative for alle utfall som ble testet, med nesten tre til én for gjenkalling.
Fans sier også at de trenger færre eksponeringer i podcaster før de vurderer en merkevare seriøst – 7,2 i snitt for både lyd og video – enn i noen av de ni andre mediene som ble testet. TikTok og Facebook krever begge 7,6.
Instruksen er altså ikke å senke taket. Det er å slutte å behandle frekvens som en risiko, spre de samme eksponeringene over flere øyeblikk i stedet for å stable dem i ett, og la det gå sin gang.
Tre ting du bør inkludere i briefen
- Kjøp annonseplass på tvers av minst to øyeblikk. En kampanje med ett format når bare en brøkdel av en person som allerede beveger seg mellom tre.
- Behandle klipp som anskaffelse, ikke forsterkning. Hvis halvparten av alle nye lyttere kommer via feeden, er klippet førsteinntrykket, og alt som følger etter, arver dette inntrykket.
- Slutt å være så streng med begrensning av visninger. Risikoen for annonsetretthet som markedsførere planlegger ut fra, viser seg ikke i disse dataene. Det som derimot viser seg, er en moderat gevinst ved å spre budskapet, og ingen straff for å gjenta det.
Det er enda mer innsikt å hente i årets Podcast Pulse-rapport. Du kan laste ned hele rapporten på acast.com/pulse
Ofte stilte spørsmål
Hvor mange ganger bør en merkevare annonsere i en podkast? Podkastlyttere oppgir at de trenger i gjennomsnitt 7,2 eksponeringer før de vurderer en merkevare som annonseres i lyd- eller videopodkaster seriøst – det laveste tallet av de 10 mediekanalene som ble testet. Gjentatt eksponering hjelper mer enn det skader for alle målte utfall, så det praktiske svaret er å øke heller enn å senke frekvenstaket, og å spre eksponeringene på tvers av formater fremfor å samle dem i én enkelt podkast.
Oppdager folk podkaster via sosiale medier? Ja, og det er nå den viktigste kanalen. 51 % av lytterne finner nye podkaster gjennom klipp i sosiale medier, foran venner og familie på 40 % og selve podkastappen på 32 %. 63 % av de som ser klippene, går videre til å lytte til eller se hele podkasten.
Bør merkevarer annonsere i videopodkaster eller lydpodkaster? Begge deler, fordi det er den samme personen. 88 % av podkastlyttere bruker både lyd og video, og 63 % har byttet format midt i en episode. Å kjøre et budskap på tvers av lyd- og videopodkaster øker andelen som legger merke til det fra 25 % til 29 %, sammenlignet med å gjenta det i én enkelt lydpodkast.
Ser folk podkaster på TV? 29 % av de som ser på videopodkaster, gjør det via en smart-TV, og 55 % av dem har sett sammen med andre. Dette er det eneste podkastøyeblikket der en sponsor når ut til et rom fremfor et enkeltindivid.
Stoler folk på podkastverter? 42 % av lytterne stoler på merkevare- og produktanbefalinger fra sin favoritt-podkastvert, foran journalister (31 %), YouTubere (29 %), kjendiser (25 %) og influensere i sosiale medier (25 %). Tilliten til podkastverter økte med ni prosentpoeng fra året før, og er den eneste kategorien av innholdsskapere som har hatt fremgang.
