La publicidad en podcasts genera un ROAS de 4,9x y supera a los medios tradicionales, según un estudio
Un estudio realizado por Acast en colaboración con la agencia de medios OMD y su división de analítica Annalect concluye que la publicidad en podcasts genera un ROAS a largo plazo de 4,9x, por encima del promedio de otros medios analizados.
El ROAS (Return on Ad Spend o retorno de la inversión publicitaria) mide cuánto ingreso genera una campaña por cada unidad monetaria invertida en publicidad. Un ROAS de 4,9x significa que, por cada euro invertido, se generarían 4,90 euros en ventas atribuibles a esa inversión. En el caso de este estudio, realizado en el mercado sueco, por cada corona sueca invertida en publicidad en podcasts se generaron 4,9 coronas en ventas a largo plazo.
Los resultados muestran, además, que los podcasts no solo son eficaces para construir marca, sino que también pueden desempeñar un papel importante en la generación de ventas, tanto a corto como a largo plazo.
El estudio analizó 2.000 millones de coronas suecas en inversión publicitaria entre 2021 y 2023, correspondientes a 32 anunciantes de seis sectores distintos. Aproximadamente 25 millones de coronas de esa inversión se destinaron a la publicidad en podcasts.
Lo esencial
- ROAS a largo plazo de 4,9x: por cada corona sueca invertida en publicidad en podcasts, el estudio atribuyó 4,9 coronas a ventas a largo plazo. El ROAS medio del conjunto de medios analizados fue de 3,7x.
- ROAS a corto plazo de 4,2x: los podcasts obtuvieron el mayor retorno a corto plazo entre los canales comparados, por delante de las redes sociales (3,6x) y la radio (3,5x).
- Mayor eficiencia para generar notoriedad: la publicidad en podcasts resultó un 34% más eficiente en costes para generar notoriedad de marca que el promedio de los medios analizados.
- Mejores resultados dentro del media mix: añadir podcasts a una combinación de televisión y video online podía incrementar hasta un 18% el ROAS a corto plazo de la campaña.
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¿Qué ROAS genera la publicidad en podcasts?
Según el análisis realizado por Acast, OMD y Annalect, la publicidad en podcasts alcanzó un ROAS a largo plazo de 4,9x, frente al promedio de 3,7x del conjunto de otros medios incluidos en el estudio.
Esto significa que por cada corona sueca invertida en publicidad en podcasts, se generaron 4,9 coronas en ventas a largo plazo.
A corto plazo, el podcast también obtuvo el mejor resultado de los medios comparados, con un ROAS de 4,2x, por delante de las redes sociales, con 3,6x, y la radio, con 3,5x.
Los resultados cuestionan así la idea de que el podcast es un medio útil principalmente para generar notoriedad o construir marca. El estudio muestra que también puede contribuir directamente a los resultados del negocio.
Los podcasts también mejoran los resultados del media mix
Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es que el valor del podcast no debe analizarse únicamente como un canal independiente.
La investigación concluyó que incorporar podcasts a una combinación de televisión y video online podía aumentar el ROAS a corto plazo de una campaña hasta un 18%.
Además, la publicidad en podcasts resultó un 34% más eficiente en costes para generar notoriedad de marca que el promedio de los medios analizados.
Esto apunta a un papel complementario del podcast dentro del plan de medios: puede contribuir tanto a los objetivos de marca como a los de performance y mejorar los resultados cuando se combina con otros canales.
¿Cómo se realizó el estudio?
El estudio fue realizado por Acast, junto con OMD y su división de analítica, Annalect, sobre el mercado sueco.
El análisis comprendió:
- 2.000 millones de coronas suecas de inversión publicitaria.
- Campañas realizadas entre 2021 y 2023.
- 32 anunciantes.
- Seis sectores diferentes.
- Aproximadamente 25 millones de coronas suecas de inversión en podcasts.
La amplitud del conjunto de datos permitió comparar la contribución de diferentes medios a los resultados de negocio y analizar tanto sus efectos a corto plazo como su impacto a largo plazo.
Es importante tener en cuenta el contexto: los resultados corresponden al mercado sueco y al conjunto de campañas analizadas, por lo que el ROAS de 4,9x no debe interpretarse como un retorno garantizado para cualquier campaña de publicidad en podcasts.
Del branding a los resultados de negocio
El podcasting ha evolucionado desde un medio de nicho hasta convertirse en un canal cada vez más integrado en las estrategias publicitarias.
Una de sus fortalezas, tradicionalmente asociadas a la publicidad, es la capacidad de generar atención, confianza y conexión con la audiencia. Este estudio añade otra dimensión: su capacidad para contribuir también a las ventas y al retorno de la inversión publicitaria.
Jesper Cederäng, Business Development Director de OMD, explica que desde hace mucho tiempo existe entre las agencias de medios la percepción de que los podcasts están lejos del momento de compra. Los resultados del estudio muestran, sin embargo, su capacidad para generar ventas y ofrecer un retorno sólido, además de contribuir a la construcción de marca.
Para los anunciantes, la conclusión es que el branding y el performance no tienen por qué ser objetivos separados en el podcasting.
¿Qué significa esto para los anunciantes?
Los resultados refuerzan el papel de los podcasts como parte de una estrategia de medios más amplia.
El canal puede utilizarse para generar notoriedad y consideración, pero también puede medirse en términos de ventas y retorno. Y su contribución puede aumentar cuando se combina con otros medios.
Esto hace especialmente importante definir desde el principio qué objetivo debe cumplir el podcast dentro de la campaña y cómo se medirán sus resultados.
📚 Si quieres profundizar en la medición, consulta nuestra guía sobre herramientas de atribución para publicidad en podcasts.
Preguntas frecuentes
¿Qué ROAS genera la publicidad en podcasts?
El estudio de Acast, OMD y Annalect encontró un ROAS a largo plazo de 4,9x para la publicidad en podcasts, frente a un promedio de 3,7x en el conjunto de otros medios analizados.
A corto plazo, los podcasts alcanzaron un ROAS de 4,2x.
¿La publicidad en podcasts funciona solo para branding?
No. Los resultados del estudio indican que, además de contribuir a la notoriedad y a la construcción de marca, la publicidad en podcasts puede generar ventas y un retorno de la inversión publicitaria.
El estudio encontró resultados positivos tanto a corto como a largo plazo.
¿Los podcasts funcionan mejor cuando se combinan con otros medios?
El estudio encontró que añadir podcasts a una combinación de televisión y video online podía aumentar el ROAS hasta un 18% a corto plazo.
Esto sugiere que el podcast puede aportar valor no solo como canal independiente, sino también como parte de un media mix más amplio.
¿El ROAS de 4,9x se aplica a cualquier campaña de podcasts?
No. El 4,9x es el resultado obtenido por el conjunto de campañas analizadas en este estudio, realizado en el mercado sueco y con datos de inversión correspondientes a 2021-2023.
El ROAS de una campaña concreta dependerá de factores como el objetivo, la creatividad, el formato, la audiencia, la segmentación y el resto del plan de medios.
Un estudio realizado por Acast en colaboración con la agencia de medios OMD y su división de analítica Annalect concluye que la publicidad en podcasts genera un ROAS a largo plazo de 4,9x, por encima del promedio de otros medios analizados.
El ROAS (Return on Ad Spend o retorno de la inversión publicitaria) mide cuánto ingreso genera una campaña por cada unidad monetaria invertida en publicidad. Un ROAS de 4,9x significa que, por cada euro invertido, se generarían 4,90 euros en ventas atribuibles a esa inversión. En el caso de este estudio, realizado en el mercado sueco, por cada corona sueca invertida en publicidad en podcasts se generaron 4,9 coronas en ventas a largo plazo.
Los resultados muestran, además, que los podcasts no solo son eficaces para construir marca, sino que también pueden desempeñar un papel importante en la generación de ventas, tanto a corto como a largo plazo.
El estudio analizó 2.000 millones de coronas suecas en inversión publicitaria entre 2021 y 2023, correspondientes a 32 anunciantes de seis sectores distintos. Aproximadamente 25 millones de coronas de esa inversión se destinaron a la publicidad en podcasts.
Lo esencial
- ROAS a largo plazo de 4,9x: por cada corona sueca invertida en publicidad en podcasts, el estudio atribuyó 4,9 coronas a ventas a largo plazo. El ROAS medio del conjunto de medios analizados fue de 3,7x.
- ROAS a corto plazo de 4,2x: los podcasts obtuvieron el mayor retorno a corto plazo entre los canales comparados, por delante de las redes sociales (3,6x) y la radio (3,5x).
- Mayor eficiencia para generar notoriedad: la publicidad en podcasts resultó un 34% más eficiente en costes para generar notoriedad de marca que el promedio de los medios analizados.
- Mejores resultados dentro del media mix: añadir podcasts a una combinación de televisión y video online podía incrementar hasta un 18% el ROAS a corto plazo de la campaña.
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¿Qué ROAS genera la publicidad en podcasts?
Según el análisis realizado por Acast, OMD y Annalect, la publicidad en podcasts alcanzó un ROAS a largo plazo de 4,9x, frente al promedio de 3,7x del conjunto de otros medios incluidos en el estudio.
Esto significa que por cada corona sueca invertida en publicidad en podcasts, se generaron 4,9 coronas en ventas a largo plazo.
A corto plazo, el podcast también obtuvo el mejor resultado de los medios comparados, con un ROAS de 4,2x, por delante de las redes sociales, con 3,6x, y la radio, con 3,5x.
Los resultados cuestionan así la idea de que el podcast es un medio útil principalmente para generar notoriedad o construir marca. El estudio muestra que también puede contribuir directamente a los resultados del negocio.
Los podcasts también mejoran los resultados del media mix
Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es que el valor del podcast no debe analizarse únicamente como un canal independiente.
La investigación concluyó que incorporar podcasts a una combinación de televisión y video online podía aumentar el ROAS a corto plazo de una campaña hasta un 18%.
Además, la publicidad en podcasts resultó un 34% más eficiente en costes para generar notoriedad de marca que el promedio de los medios analizados.
Esto apunta a un papel complementario del podcast dentro del plan de medios: puede contribuir tanto a los objetivos de marca como a los de performance y mejorar los resultados cuando se combina con otros canales.
¿Cómo se realizó el estudio?
El estudio fue realizado por Acast, junto con OMD y su división de analítica, Annalect, sobre el mercado sueco.
El análisis comprendió:
- 2.000 millones de coronas suecas de inversión publicitaria.
- Campañas realizadas entre 2021 y 2023.
- 32 anunciantes.
- Seis sectores diferentes.
- Aproximadamente 25 millones de coronas suecas de inversión en podcasts.
La amplitud del conjunto de datos permitió comparar la contribución de diferentes medios a los resultados de negocio y analizar tanto sus efectos a corto plazo como su impacto a largo plazo.
Es importante tener en cuenta el contexto: los resultados corresponden al mercado sueco y al conjunto de campañas analizadas, por lo que el ROAS de 4,9x no debe interpretarse como un retorno garantizado para cualquier campaña de publicidad en podcasts.
Del branding a los resultados de negocio
El podcasting ha evolucionado desde un medio de nicho hasta convertirse en un canal cada vez más integrado en las estrategias publicitarias.
Una de sus fortalezas, tradicionalmente asociadas a la publicidad, es la capacidad de generar atención, confianza y conexión con la audiencia. Este estudio añade otra dimensión: su capacidad para contribuir también a las ventas y al retorno de la inversión publicitaria.
Jesper Cederäng, Business Development Director de OMD, explica que desde hace mucho tiempo existe entre las agencias de medios la percepción de que los podcasts están lejos del momento de compra. Los resultados del estudio muestran, sin embargo, su capacidad para generar ventas y ofrecer un retorno sólido, además de contribuir a la construcción de marca.
Para los anunciantes, la conclusión es que el branding y el performance no tienen por qué ser objetivos separados en el podcasting.
¿Qué significa esto para los anunciantes?
Los resultados refuerzan el papel de los podcasts como parte de una estrategia de medios más amplia.
El canal puede utilizarse para generar notoriedad y consideración, pero también puede medirse en términos de ventas y retorno. Y su contribución puede aumentar cuando se combina con otros medios.
Esto hace especialmente importante definir desde el principio qué objetivo debe cumplir el podcast dentro de la campaña y cómo se medirán sus resultados.
📚 Si quieres profundizar en la medición, consulta nuestra guía sobre herramientas de atribución para publicidad en podcasts.
Preguntas frecuentes
¿Qué ROAS genera la publicidad en podcasts?
El estudio de Acast, OMD y Annalect encontró un ROAS a largo plazo de 4,9x para la publicidad en podcasts, frente a un promedio de 3,7x en el conjunto de otros medios analizados.
A corto plazo, los podcasts alcanzaron un ROAS de 4,2x.
¿La publicidad en podcasts funciona solo para branding?
No. Los resultados del estudio indican que, además de contribuir a la notoriedad y a la construcción de marca, la publicidad en podcasts puede generar ventas y un retorno de la inversión publicitaria.
El estudio encontró resultados positivos tanto a corto como a largo plazo.
¿Los podcasts funcionan mejor cuando se combinan con otros medios?
El estudio encontró que añadir podcasts a una combinación de televisión y video online podía aumentar el ROAS hasta un 18% a corto plazo.
Esto sugiere que el podcast puede aportar valor no solo como canal independiente, sino también como parte de un media mix más amplio.
¿El ROAS de 4,9x se aplica a cualquier campaña de podcasts?
No. El 4,9x es el resultado obtenido por el conjunto de campañas analizadas en este estudio, realizado en el mercado sueco y con datos de inversión correspondientes a 2021-2023.
El ROAS de una campaña concreta dependerá de factores como el objetivo, la creatividad, el formato, la audiencia, la segmentación y el resto del plan de medios.
