Comment atteindre une audience mondiale de podcasts

Pour atteindre une audience mondiale de podcasts, il suffit de trois étapes : vérifiez où se trouvent déjà vos auditeurs, supprimez tout ce qui limite inutilement votre diffusion, puis assurez-vous que les écoutes hors de votre marché domestique ont une réelle valeur. Le flux RSS d'un podcast ne connaît pas de frontières. La plupart des émissions sont déjà internationales avant même que l'on s'en aperçoive.

Ce dernier point mérite que l'on s'y attarde. Personne ne cherche délibérément à construire une audience en Australie. Mais après 18 mois, en consultant leurs données de localisation, les créateurs découvrent que 11 % de leurs écoutes proviennent de Melbourne et de Sydney, sans savoir pourquoi.

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Partez de là où vous êtes déjà, pas de là où vous aimeriez être

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Avant de planifier quoi que ce soit, observez la situation actuelle. Dans Acast Insights, l'onglet « Localisation » détaille vos téléchargements par pays, puis par ville au sein de chaque pays, avec des pourcentages et une carte thermique. Cliquez sur n'importe quel pays pour afficher ses villes. Vous pouvez exporter toutes ces données au format CSV.

Trois points à connaître sur ces données pour bien les interpréter.

Elles proviennent des adresses IP, croisées avec des bases de données de géolocalisation conformes aux standards du secteur ainsi qu'avec la liste IP du TAG Data Center pour éliminer le trafic frauduleux. Cela signifie qu'il s'agit de la localisation au moment du téléchargement, et non du lieu de résidence de l'auditeur. Une partie de votre audience « internationale » en juillet correspond simplement à votre audience nationale en vacances. Les utilisateurs de VPN apparaissent là où leur VPN est localisé.

Certains noms de villes peuvent sembler dupliqués. Vous verrez par exemple Londres et Islington, ou New York et Brooklyn, listés séparément. Il s'agit des bases de données IP sous-jacentes, ce n'est pas un bug dans vos chiffres, et aucun hébergeur ne peut y remédier.

Le tableau de bord est actualisé toutes les 24 heures, avec le filtrage IAB 2.2 appliqué le lendemain. Les chiffres d'aujourd'hui sont donc une estimation, tandis que ceux d'hier sont les chiffres définitifs.

Définissez une période de 12 mois et triez par pays. Si un marché auquel vous n'aviez jamais pensé figure dans votre top 5, ce n'est pas une simple curiosité. C'est une opportunité qui n'attend qu'à être saisie.

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Vérifiez que votre diffusion n'est pas limitée à votre marché national

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Être présent sur Apple Podcasts et Spotify couvre une grande partie du monde. De plus, la soumission sur Apple se répercute automatiquement sur des applications comme Overcast et Pocket Casts, qui récupèrent leurs listes depuis Apple. La majeure partie du marché anglophone est ainsi couverte.

Mais cela ne représente pas le monde entier. Deezer a un poids réel en France et dans les marchés francophones. JioSaavn est important en Inde. Podcast Index est une base de données ouverte regroupant plus de 4 millions d'émissions sur laquelle s'appuient d'autres applications et annuaires ; il est donc utile d'y figurer pour la découvrabilité à long terme, même si personne n'écoute directement via cette plateforme.

Sur Acast, vous pouvez vous soumettre à ces plateformes depuis l'onglet « Distribution », le plus souvent en un clic, et vous ne le faites qu'une seule fois par plateforme lors du lancement de l'émission. Bon à savoir : si votre émission apparaît déjà sur une plateforme, vous n'avez pas besoin de l'activer. Nous y diffusons déjà vos épisodes et comptabilisons ces téléchargements.

C'est une tâche de 20 minutes à effectuer une seule fois. C'est aussi l'étape la plus souvent négligée dans toutes les discussions que nous avons sur la croissance internationale.

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La langue est la frontière, pas la géographie

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Les podcasts ne franchissent pas les frontières géographiques. Ils franchissent les barrières linguistiques.

Une émission en anglais touche les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Irlande, le Canada, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, ainsi que d'importantes audiences anglophones en Inde, au Nigeria, aux Philippines et dans les pays nordiques. Une émission en suédois touche les Suédois, où qu'ils vivent. Les audiences de la diaspora constituent le canal de croissance le plus sous-estimé du podcasting, et elles n'apparaissent dans aucun outil de mots-clés.

Deux conséquences pratiques.

Premièrement, définissez correctement la langue de votre émission dans vos paramètres RSS. C'est un champ que la plupart des gens remplissent une fois sans jamais y revenir, alors qu'il alimente la catégorisation dans les annuaires et, sur Acast, le ciblage publicitaire. Les annonceurs peuvent filtrer par langue d'émission sans coût supplémentaire, contrairement au ciblage géographique qui est souvent facturé en supplément. La langue est donc un moyen économique pour une marque de vous trouver.

Deuxièmement, soyez réaliste concernant la traduction. Acast ne propose pas de service de traduction ou de doublage, et aucun hébergeur majeur ne le fait actuellement. Les transcriptions sont disponibles sur les plans payants dans huit langues (anglais, espagnol, français, allemand, néerlandais, italien, norvégien et suédois). Elles sont générées sur demande et non automatiquement, et sont fournies sous forme de texte à copier plutôt que comme un élément attaché à votre épisode ou à votre flux. C'est utile pour recycler le contenu en article de blog ou en clip pour les réseaux sociaux. Ce n'est pas un mécanisme de découverte, et nous préférons être transparents plutôt que de vous laisser croire le contraire.

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Donnez de la valeur à vos écoutes internationales

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C'est là que s'arrêtent la plupart des conseils et que commencent les véritables questions commerciales.

La publicité pour les podcasts est vendue marché par marché. Une campagne sur Acast cible un pays précis. Si une marque souhaite diffuser ses publicités aux États-Unis et au Royaume-Uni, il s'agit de deux campagnes distinctes, facturées séparément, car les bassins d'auditeurs et les CPM diffèrent. Les annonceurs qui parcourent les émissions voient les écoutes hebdomadaires sur leur marché cible, et non votre total mondial, ainsi qu'un CPM spécifique à votre émission sur ce marché.

Cela signifie que l'équipe commerciale de votre pays d'origine vend généralement vos espaces publicitaires en fonction de vos écoutes nationales. Vos 11 % d'audience en Australie leur sont invisibles.

Ils ne sont pas invisibles pour tout le monde. Acast opère localement au Royaume-Uni, en Irlande, aux États-Unis, au Canada, en France, en Allemagne, en Norvège, au Mexique, en Suède, en Australie et en Nouvelle-Zélande, et rémunère les créateurs dans 10 devises différentes. Avec plus de 140 000 créateurs et 4 000 annonceurs, une émission bénéficiant d'une audience significative sur un marché où nous disposons d'une équipe commerciale peut être monétisée aussi bien sur ce marché qu'à domicile. Le marché où se trouvent vos auditeurs est l'un des facteurs déterminant vos revenus.

L'insertion publicitaire dynamique est ce qui permet techniquement cette opération. Les publicités sont insérées au moment de la lecture et non intégrées au fichier. Ainsi, deux personnes écoutant le même épisode le même jour dans des pays différents peuvent entendre des publicités différentes. Cela signifie également que votre catalogue reste monétisable, sans être encombré par une publicité obsolète datant de 2023.

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Ce que vous ne pouvez pas faire, et pourquoi vous ne devez pas l'inclure dans vos plans

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Trois limites honnêtes.

En tant que créateur, vous ne pouvez pas effectuer de ciblage géographique. Le ciblage géographique est un outil réservé aux annonceurs. Vous pouvez voir où se trouvent vos auditeurs, mais vous ne pouvez pas choisir où votre émission est diffusée.

Vous ne pouvez pas consulter vos revenus par pays. Le tableau de bord des revenus Acast détaille les gains par émission, type de campagne, annonceur et campagne individuelle. Il n'y a pas de colonne par pays. Vous pouvez donc prouver que votre audience est composée à 30 % de Canadiens et voir ce que vous avez gagné, mais vous ne pouvez pas attribuer directement l'un à l'autre. C'est une lacune réelle et nous ne prétendrons pas le contraire.

Tous les espaces publicitaires ne sont pas toujours remplis. Les causes habituelles sont les stocks invendus ou une inadéquation de catégorie. Une audience internationale croissante améliore vos chances, mais ne garantit rien.

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Foire aux questions

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Comment atteindre une audience mondiale pour mon podcast ?

Vérifiez d'abord la localisation de vos auditeurs actuels, car la plupart des émissions ont déjà des auditeurs internationaux sans même le savoir. Ensuite, soumettez votre podcast aux plateformes importantes en dehors de votre marché national (Deezer, JioSaavn, Podcast Index, en plus d'Apple et Spotify), configurez correctement la langue de votre émission dans votre flux RSS et choisissez un hébergeur capable de vendre de la publicité dans plusieurs pays. Les flux de podcasts sont par défaut sans frontières ; la croissance consiste donc généralement à supprimer les obstacles plutôt qu'à chercher à étendre sa portée.

Puis-je voir dans quels pays se trouvent les auditeurs de mon podcast ?

Oui. Acast Insights inclut un onglet « Localisation » qui affiche les téléchargements par pays et par ville au sein de chaque pays, avec des pourcentages, sur n'importe quelle période, pour l'ensemble de l'émission ou un épisode spécifique, le tout exportable en CSV. Cette fonctionnalité est disponible sur tous les plans, y compris le plan gratuit Starter. Les données sont dérivées des adresses IP des auditeurs ; considérez donc les voyages et l'utilisation de VPN comme du bruit statistique normal.

Puis-je gagner de l'argent grâce aux auditeurs internationaux de mon podcast ?

Oui, si votre hébergeur vend des espaces publicitaires sur ces marchés. Les publicités pour podcasts sont vendues pays par pays. Une émission ayant des auditeurs sur plusieurs marchés peut donc être monétisée sur chacun d'eux, et non uniquement dans son pays d'origine. Acast opère localement sur de nombreux marchés, notamment les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Irlande, le Canada, la France, l'Allemagne, le Mexique, l'Australie, la Nouvelle-Zélande et les pays nordiques. Les marchés où se trouvent vos auditeurs sont l'un des facteurs déterminant vos revenus.

Mon podcast doit-il être en anglais pour se développer à l'international ?

Non. La langue définit votre audience potentielle bien plus que la géographie, et les audiences partageant la même langue à l'étranger sont souvent plus importantes que les audiences locales. Une émission en suédois peut se constituer une communauté au Royaume-Uni. Ce qui compte, c'est que la langue soit correctement définie dans votre flux afin que les annuaires et les annonceurs puissent vous trouver.

Comment diffuser mon podcast sur des applications en dehors des États-Unis et du Royaume-Uni ?

Soumettez directement. Sur Acast, l'onglet Distribution gère la plupart des plateformes en un clic, et vous n'avez à le faire qu'une seule fois par plateforme lors du lancement de votre émission. La soumission à Apple se répercute également sur les applications qui utilisent l'annuaire d'Apple. Les plateformes régionales comme Deezer et JioSaavn nécessitent une soumission spécifique et sont souvent oubliées par les créateurs.

Puis-je cibler les auditeurs de podcasts dans un pays spécifique ?

En tant que créateur, non. Le ciblage géographique est une option réservée aux annonceurs, appliquée au niveau de la diffusion publicitaire via l'adresse IP de l'auditeur. Vous pouvez consulter la localisation de votre audience et développer votre présence sur un marché ciblé, mais vous ne pouvez ni restreindre ni diriger la diffusion de vos épisodes.

La plupart des créateurs considèrent les auditeurs internationaux comme négligeables, jusqu'au jour où ils ne le sont plus. Les données sont déjà disponibles dans votre tableau de bord. Cela vaut la peine d'y consacrer une heure pour découvrir dans quel pays vous êtes devenu célèbre sans le savoir.