So erreichen Sie ein globales Podcast-Publikum

Sie erreichen ein globales Podcast-Publikum in drei Schritten: Prüfen Sie, wo Ihre Hörer bereits sind, entfernen Sie alles in Ihrem Setup, das die Verbreitung unnötig einschränkt, und stellen Sie sicher, dass Abrufe außerhalb Ihres Heimatmarktes einen Mehrwert bieten. Podcast-RSS-Feeds kennen keine Grenzen. Die meisten Sendungen sind bereits international, bevor man es überhaupt bemerkt.

Über diesen letzten Punkt sollten Sie kurz nachdenken. Niemand plant gezielt den Aufbau eines Publikums in Australien. Doch nach 18 Monaten werfen viele einen Blick auf ihre Standortdaten und stellen fest, dass 11 % ihrer Hörer aus Melbourne und Sydney kommen – ohne zu wissen, warum.

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Starten Sie dort, wo Sie bereits sind, nicht dort, wo Sie gerne wären

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Bevor Sie irgendetwas planen, schauen Sie sich den Status quo an. In den Acast Insights unterteilt der Tab „Standort“ Ihre Downloads nach Ländern und innerhalb dieser nach Städten – inklusive Prozentangaben und einer Heatmap. Klicken Sie auf ein beliebiges Land, um die Städteansicht zu öffnen. Alle Daten lassen sich als CSV exportieren.

Drei Dinge, die Sie über diese Daten wissen sollten, um sie richtig zu interpretieren.

Die Daten basieren auf IP-Adressen, die mit branchenüblichen Geolokalisierungs-Datenbanken sowie der TAG Data Center IP-Liste abgeglichen werden, um betrügerischen Traffic herauszufiltern. Das bedeutet: Es handelt sich um den Standort zum Zeitpunkt des Downloads, nicht um den Wohnort der Person. Ein Teil Ihres „internationalen“ Publikums im Juli ist lediglich Ihr heimisches Publikum im Urlaub. VPN-Nutzer tauchen dort auf, wo ihr VPN endet.

Städtenamen können doppelt erscheinen. Sie werden London und Islington oder New York und Brooklyn separat aufgelistet sehen. Das liegt an den zugrunde liegenden IP-Datenbanken, nicht an einem Fehler in Ihren Zahlen – und kein Hoster kann das beheben.

Das Dashboard aktualisiert sich alle 24 Stunden, wobei die IAB 2.2-Filterung am Folgetag angewendet wird. Die heutigen Zahlen sind also eine Schätzung, die von gestern sind die endgültigen Werte.

Wählen Sie ein 12-Monats-Fenster und sortieren Sie nach Ländern. Wenn ein Markt, an den Sie nie gedacht haben, in Ihren Top 5 auftaucht, ist das keine bloße Kuriosität. Das ist eine Entscheidung, die darauf wartet, getroffen zu werden.

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Stellen Sie sicher, dass Ihre Verbreitung nicht unbemerkt auf das Inland beschränkt bleibt

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Die Präsenz auf Apple Podcasts und Spotify deckt einen Großteil der Welt ab. Die Einreichung bei Apple wird zudem automatisch an Apps wie Overcast und Pocket Casts weitergegeben, die ihre Verzeichnisse von Apple beziehen. Damit ist der englischsprachige Markt weitgehend abgedeckt.

Das ist jedoch nicht die ganze Welt. Deezer hat in Frankreich und frankophonen Märkten echtes Gewicht. JioSaavn ist in Indien wichtig. Der Podcast Index ist eine offene Datenbank mit über 4 Millionen Sendungen, auf der andere Apps und Verzeichnisse aufbauen. Es lohnt sich, dort vertreten zu sein, um langfristig gefunden zu werden, auch wenn niemand die Plattform direkt zum Hören nutzt.

Bei Acast können Sie Ihre Sendung über den Tab „Verbreitung“ bei diesen Diensten einreichen – meist mit einem Klick und nur einmalig, wenn die Sendung neu ist. Gut zu wissen: Wenn Ihre Sendung bereits auf einer Plattform erscheint, müssen Sie sie nicht erneut aktivieren. Wir verbreiten Ihre Episoden dort bereits und zählen diese Downloads mit.

Das ist eine 20-minütige Aufgabe, die Sie nur einmal erledigen müssen. Gleichzeitig ist es der am häufigsten übersprungene Schritt in jedem Gespräch, das wir zum Thema „Wie wachse ich international?“ führen.

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Sprache ist die Grenze, nicht die Geografie

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Podcasts überschreiten keine geografischen Grenzen. Sie überschreiten Sprachgrenzen.

Eine englischsprachige Sendung erreicht die USA, Großbritannien, Irland, Kanada, Australien, Neuseeland sowie große englischsprachige Zielgruppen in Indien, Nigeria, den Philippinen und Skandinavien. Eine schwedischsprachige Sendung erreicht Schweden, egal wo sie leben. Diaspora-Publikum ist der am meisten unterschätzte Wachstumskanal im Podcasting, und er taucht in keinem Keyword-Tool auf.

Zwei praktische Konsequenzen.

Erstens: Stellen Sie die Sprache Ihrer Sendung in Ihren RSS-Einstellungen korrekt ein. Das ist ein Feld, das die meisten einmal ausfüllen und nie wieder ansehen. Es speist jedoch die Kategorisierung in Verzeichnissen und bei Acast auch das Targeting für Werbetreibende. Werbetreibende können ohne Aufpreis nach der Sprache der Sendung filtern, während für geografisches Targeting oft ein Aufschlag anfällt. Sprache ist also ein kostengünstiger Weg für Marken, Sie zu finden.

Zweitens: Seien Sie realistisch in Bezug auf Übersetzungen. Acast bietet keine Übersetzung oder Synchronisation an, und das tut derzeit auch kein anderer großer Hoster. Transkripte sind in kostenpflichtigen Tarifen in acht Sprachen verfügbar (Englisch, Spanisch, Französisch, Deutsch, Niederländisch, Italienisch, Norwegisch und Schwedisch). Sie werden auf Anfrage generiert, nicht automatisch, und als Text ausgegeben, den Sie kopieren können – sie sind nicht direkt mit Ihrer Episode oder Ihrem Feed verknüpft. Nützlich für die Wiederverwendung in Blogposts oder Social-Media-Clips. Es ist kein Mechanismus zur Entdeckung neuer Hörer, und das sagen wir lieber offen, als dass Sie etwas anderes annehmen.

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Sorgen Sie dafür, dass internationale Abrufe sich auszahlen

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Hier endet der Großteil der Ratschläge und hier beginnt die eigentliche geschäftliche Fragestellung.

Podcast-Werbung wird marktbezogen verkauft. Eine Kampagne bei Acast zielt auf ein bestimmtes Land ab. Wenn eine Marke in den USA und in Großbritannien werben möchte, sind das zwei separate Kampagnen mit unterschiedlicher Preisgestaltung, da die Hörerschaft und die CPM-Werte variieren. Werbetreibende, die nach Sendungen suchen, sehen die wöchentlichen Abrufe in ihrem Zielmarkt – nicht Ihre weltweite Gesamtzahl – sowie einen spezifischen CPM für Ihre Sendung in diesem Markt.

Das bedeutet, dass das Vertriebsteam in Ihrem Heimatland in der Regel nur Ihre inländischen Abrufe vermarktet. Ihre 11 % in Australien sind für sie unsichtbar.

Unsichtbar sind sie jedoch nicht für jeden. Acast ist lokal in Großbritannien, Irland, den USA, Kanada, Frankreich, Deutschland, Norwegen, Mexiko, Schweden, Australien und Neuseeland tätig und zahlt Creator in 10 Währungen aus. Bei über 140.000 Creatorn und 4.000 Werbetreibenden kann eine Sendung mit einer relevanten Zielgruppe in einem Markt, in dem wir ein Vertriebsteam haben, dort ebenso monetarisiert werden wie zu Hause. Der Markt, in dem sich Ihre Hörer befinden, ist einer der Faktoren für Ihre Einnahmen.

Dynamische Werbeeinblendungen (Dynamic Ad Insertion) machen dies technisch möglich. Anzeigen werden erst bei der Wiedergabe eingefügt und sind nicht fest in die Datei eingebettet. So können zwei Personen, die dieselbe Episode am selben Tag in unterschiedlichen Ländern hören, verschiedene Werbespots hören. Das bedeutet auch, dass Ihr Archiv weiterhin monetarisierbar bleibt, anstatt mit veralteter Werbung aus dem Jahr 2023 belegt zu sein.

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Was Sie nicht tun können – und warum Sie nicht damit planen sollten

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Drei ehrliche Einschränkungen.

Sie können als Creator kein Geo-Targeting vornehmen. Geografisches Targeting ist eine Funktion für Werbetreibende. Sie können zwar sehen, wo sich Ihre Hörer befinden, aber Sie können nicht auswählen, wo Ihre Sendung ausgespielt wird.

Sie können den Umsatz nicht nach Ländern aufgeschlüsselt sehen. Das Acast Revenue Dashboard schlüsselt die Einnahmen nach Sendung, Kampagnentyp, Werbetreibendem und individueller Kampagne auf. Es gibt keine Spalte für Länder. Sie können also nachweisen, dass Ihr Publikum zu 30 % aus Kanada stammt, und Sie können sehen, was Sie verdient haben, aber Sie können beides nicht direkt miteinander verknüpfen. Das ist eine echte Lücke, und wir werden nicht so tun, als wäre es nicht so.

Nicht jeder Werbeblock wird gefüllt. Unverkaufte Werbeplätze und nicht passende Kategorien sind die üblichen Gründe. Ein wachsendes internationales Publikum verbessert Ihre Chancen, garantiert jedoch nichts.

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Häufig gestellte Fragen

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Wie erreiche ich ein globales Podcast-Publikum?

Überprüfen Sie zuerst die Standorte Ihrer bestehenden Hörer, da die meisten Sendungen bereits internationale Hörer haben, ohne dass es den Machern aufgefallen ist. Reichen Sie Ihren Podcast dann bei Plattformen ein, die außerhalb Ihres Heimatmarktes wichtig sind (Deezer, JioSaavn, Podcast Index neben Apple und Spotify), stellen Sie die Sprache Ihrer Sendung in Ihrem RSS-Feed korrekt ein und wählen Sie einen Hoster, der Werbung in mehr als einem Land verkaufen kann. Podcast-Feeds sind standardmäßig grenzenlos; Wachstum bedeutet daher meist, Reibungsverluste zu beseitigen, anstatt die Reichweite künstlich zu erhöhen.

Kann ich sehen, in welchen Ländern sich meine Podcast-Hörer befinden?

Ja. Acast Insights enthält einen Reiter „Standort“, der Downloads nach Land und Stadt innerhalb jedes Landes anzeigt – inklusive Prozentangaben, für einen beliebigen Zeitraum, für die gesamte Sendung oder eine einzelne Episode. Die Daten können als CSV exportiert werden. Dies ist in jedem Plan verfügbar, einschließlich des kostenlosen Starter-Plans. Die Daten basieren auf den IP-Adressen der Hörer; betrachten Sie Reisen und VPN-Nutzung daher als normales Grundrauschen.

Kann ich mit internationalen Podcast-Hörern Geld verdienen?

Ja, wenn Ihr Hoster in diesen Märkten verkauft. Podcast-Werbung wird von Land zu Land verkauft. Eine Sendung mit Hörern in mehreren Märkten kann also in jedem dieser Märkte monetarisiert werden, anstatt nur im Heimatland. Acast ist lokal in Märkten wie den USA, Großbritannien, Irland, Kanada, Frankreich, Deutschland, Mexiko, Australien, Neuseeland und den nordischen Ländern tätig, und die Märkte, in denen sich Ihre Hörer befinden, sind ein Faktor für Ihre Einnahmen.

Muss mein Podcast auf Englisch sein, um international zu wachsen?

Nein. Die Sprache definiert Ihre erreichbare Zielgruppe stärker als die Geografie, und fremdsprachige Zielgruppen im Ausland sind oft größer als lokale. Eine schwedischsprachige Sendung kann sich eine Fangemeinde in Großbritannien aufbauen. Wichtig ist nur, dass die Sprache in Ihrem Feed korrekt eingestellt ist, damit Verzeichnisse und Werbetreibende Sie finden können.

Wie bekomme ich meinen Podcast in Apps außerhalb der USA und Großbritanniens?

Reichen Sie Ihre Sendung direkt ein. Bei Acast deckt der Reiter „Distribution“ die meisten Plattformen mit einem Klick ab – und das müssen Sie für jede Plattform nur einmal tun, wenn Ihr Podcast neu ist. Die Einreichung bei Apple wirkt sich zudem auf Apps aus, die auf das Verzeichnis von Apple zugreifen. Regionale Plattformen wie Deezer und JioSaavn erfordern eine separate Einreichung und werden von den meisten Podcastern vergessen.

Kann ich Podcast-Hörer in einem bestimmten Land gezielt ansprechen?

Als Creator nicht. Geografisches Targeting ist eine Funktion für Werbetreibende, die auf der Ebene der Werbeausspielung anhand der IP-Adresse des Hörers angewendet wird. Sie können zwar sehen, wo sich Ihr Publikum befindet und gezielt auf einen Markt hinarbeiten, aber Sie können nicht einschränken oder steuern, wo Ihre Episoden ausgespielt werden.

Die meisten Creator betrachten internationale Hörer als statistische Randerscheinung – bis zu dem Tag, an dem das nicht mehr der Fall ist. Die Daten liegen bereits in Ihrem Dashboard bereit. Es lohnt sich, eine Stunde zu investieren, um herauszufinden, in welchem Land Sie versehentlich berühmt geworden sind.