Como alcançar uma audiência global de podcast

Você alcança uma audiência global de podcast em três passos: verifique onde seus ouvintes já estão, remova qualquer coisa na sua configuração que limite silenciosamente a distribuição e, então, certifique-se de que as reproduções fora do seu mercado local tenham valor. O RSS de podcast não tem fronteiras. A maioria dos programas já é internacional antes mesmo de alguém notar.

Esse último ponto merece uma reflexão. Ninguém começa com o objetivo de construir uma audiência na Austrália. As pessoas analisam seus dados de localização após 18 meses e descobrem que 11% de sua audiência vem de Melbourne e Sydney, sem saber o porquê.

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Comece por onde você já está, não por onde gostaria de estar

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Antes de planejar qualquer coisa, observe o que está acontecendo. No Acast Insights, a aba Localização detalha seus downloads por país e, em seguida, por cidade dentro de cada país, com porcentagens e um mapa de calor. Clique em qualquer país para ver suas cidades. Exporte qualquer dado para CSV.

Três coisas para saber sobre esses dados para que você os interprete corretamente.

Eles vêm de endereços IP, cruzados com bancos de dados de geolocalização padrão do setor, além da lista de IPs do TAG Data Center para filtrar tráfego fraudulento. Isso significa que é a localização no momento do download, não onde a pessoa mora. Uma parte da sua audiência "internacional" em julho é, na verdade, seu público local de férias. Usuários de VPN aparecem onde quer que sua VPN esteja conectada.

Nomes de cidades podem parecer duplicados. Você verá Londres e Islington, ou Nova York e Brooklyn, listados separadamente. Isso ocorre devido aos bancos de dados de IP subjacentes, não é um erro nos seus números, e nenhum serviço de hospedagem pode corrigir isso.

O painel é atualizado a cada 24 horas, com a filtragem IAB 2.2 aplicada no dia seguinte. Portanto, os números de hoje são uma estimativa e os de ontem são os definitivos.

Defina uma janela de 12 meses e classifique por país. Se um mercado em que você nunca pensou estiver entre os cinco primeiros, isso não é uma curiosidade. É uma decisão esperando para ser tomada.

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Verifique se sua distribuição não está limitada silenciosamente ao mercado local

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Estar no Apple Podcasts e no Spotify cobre grande parte do mundo, e o envio para a Apple é replicado automaticamente para aplicativos como Overcast e Pocket Casts, que extraem suas listagens da Apple. Isso resolve a maior parte do mercado de língua inglesa.

Mas não cobre a maior parte do mundo. O Deezer tem um peso real na França e em mercados francófonos. O JioSaavn é importante na Índia. O Podcast Index é um banco de dados aberto com mais de 4 milhões de programas que serve de base para outros aplicativos e diretórios, o que torna importante estar presente para a descoberta a longo prazo, mesmo que ninguém ouça diretamente por lá.

No Acast, você envia seu podcast para essas plataformas a partir da aba Distribuição, geralmente com um clique, e só precisa fazer isso uma vez por plataforma quando o programa é novo. Vale saber: se o seu programa já aparece em uma plataforma, você não precisa ativá-lo. Já estamos distribuindo seus episódios lá e contabilizando esses downloads.

Esta é uma tarefa de 20 minutos que você faz uma única vez. É também o passo mais ignorado em todas as conversas que temos sobre "como crescer internacionalmente".

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O idioma é a fronteira, não a geografia

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Podcasts não cruzam fronteiras. Eles cruzam idiomas.

Um programa em inglês alcança os EUA, Reino Unido, Irlanda, Canadá, Austrália, Nova Zelândia, além de grandes audiências de língua inglesa na Índia, Nigéria, Filipinas e países nórdicos. Um programa em sueco alcança suecos, onde quer que vivam. Audiências da diáspora são o canal de crescimento mais subestimado no mundo dos podcasts, e elas não aparecem em nenhuma ferramenta de palavras-chave.

Duas consequências práticas.

Primeiro, defina o idioma do seu programa corretamente nas configurações do seu RSS. É um campo que a maioria das pessoas preenche uma vez e nunca mais olha, e ele alimenta a categorização de diretórios e, no Acast, a segmentação de anunciantes. Anunciantes podem filtrar por idioma do programa sem custo extra, ao contrário da segmentação geográfica, que costuma ser mais cara, tornando o idioma uma forma barata de uma marca encontrar você.

Segundo, seja realista quanto à tradução. O Acast não oferece tradução ou dublagem, e nenhum grande serviço de hospedagem oferece isso atualmente. Transcrições estão disponíveis em planos pagos em oito idiomas (inglês, espanhol, francês, alemão, holandês, italiano, norueguês e sueco), geradas sob demanda em vez de automaticamente, e são fornecidas como texto para você copiar, não algo que se anexa ao seu episódio ou feed. Útil para reaproveitar em um post de blog ou clipe para redes sociais. Não é um mecanismo de descoberta, e preferimos ser claros sobre isso do que deixar você presumir o contrário.

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Faça com que as reproduções internacionais valham a pena

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É aqui que a maioria dos conselhos termina e onde a verdadeira questão de negócios começa.

A publicidade em podcasts é vendida mercado a mercado. Uma campanha na Acast tem como alvo um país. Se uma marca quiser anunciar nos EUA e no Reino Unido, são duas campanhas, precificadas separadamente, porque as bases de ouvintes e os CPMs são diferentes. Os anunciantes que pesquisam programas veem as reproduções semanais em seu mercado-alvo, não o seu total global, e um CPM específico para o seu programa naquele mercado.

O que significa que a equipe de vendas do seu país de origem geralmente vende com base nas suas reproduções domésticas. Seus 11% na Austrália são invisíveis para eles.

Não é invisível para todos. A Acast opera localmente no Reino Unido, Irlanda, EUA, Canadá, França, Alemanha, Noruega, México, Suécia, Austrália e Nova Zelândia, e paga os criadores em 10 moedas. Com mais de 140.000 criadores e 4.000 anunciantes, um programa com uma audiência relevante em um mercado onde temos uma equipe de vendas pode ser monetizado tanto nesse mercado quanto no seu país de origem. O mercado onde seus ouvintes estão é um dos fatores que determinam seus ganhos.

A inserção dinâmica de anúncios é o que faz isso funcionar mecanicamente. Os anúncios são inseridos no momento da reprodução, não incorporados ao arquivo; portanto, duas pessoas ouvindo o mesmo episódio no mesmo dia em países diferentes podem ouvir anúncios diferentes. Isso também significa que seu catálogo antigo continua monetizável, em vez de carregar um anúncio obsoleto de 2023.

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O que você não pode fazer, para não planejar com base nisso

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Três limites honestos.

Você não pode fazer segmentação geográfica como criador. A segmentação geográfica é um controle do anunciante. Você pode ver onde seus ouvintes estão; você não pode escolher onde seu programa será exibido.

Você não pode ver a receita por país. O Painel de Receita da Acast detalha os ganhos por programa, tipo de campanha, anunciante e campanha individual. Não existe uma coluna de país. Portanto, você pode provar que seu público é 30% canadense e pode ver quanto ganhou, mas não pode atribuir diretamente um ao outro. Essa é uma lacuna real e não vamos fingir que não é.

Nem todo intervalo comercial é preenchido. Inventário não vendido e incompatibilidade de categoria são as causas habituais. Um público internacional crescente melhora suas chances; não garante nada.

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Perguntas frequentes

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Como posso alcançar um público global de podcasts?

Primeiro, verifique as localizações dos seus ouvintes atuais, já que a maioria dos programas já possui ouvintes internacionais que eles não notaram. Em seguida, envie seu programa para plataformas importantes fora do seu mercado local (Deezer, JioSaavn, Podcast Index, além da Apple e Spotify), defina o idioma do programa corretamente no seu feed RSS e escolha uma plataforma de hospedagem que possa vender publicidade em mais de um país. Os feeds de podcast não têm fronteiras por padrão, então o crescimento geralmente consiste em remover atritos em vez de aumentar o alcance.

Posso ver em quais países meus ouvintes de podcast estão?

Sim. O Acast Insights inclui uma aba de Localização que mostra downloads por país e por cidade dentro de cada país, com porcentagens, em qualquer intervalo de datas, para todo o programa ou para um único episódio, exportável para CSV. Está disponível em todos os planos, incluindo o plano gratuito Starter. Os dados são derivados dos endereços IP dos ouvintes, portanto, considere viagens e o uso de VPN como ruído normal.

Posso ganhar dinheiro com ouvintes internacionais de podcast?

Sim, se sua plataforma de hospedagem vender nesses mercados. Os anúncios de podcast são vendidos país a país, portanto, um programa com ouvintes em vários mercados pode ser monetizado em cada um deles, em vez de apenas no país de origem. A Acast opera localmente em mercados que incluem EUA, Reino Unido, Irlanda, Canadá, França, Alemanha, México, Austrália, Nova Zelândia e países nórdicos, e os mercados onde seus ouvintes estão são um fator no que você ganha.

Meu podcast precisa estar em inglês para crescer internacionalmente?

Não. O idioma define seu público alcançável mais do que a geografia, e públicos que compartilham o mesmo idioma no exterior costumam ser maiores do que os locais. Um programa em sueco pode construir uma base de fãs no Reino Unido. O que importa é que seu idioma esteja definido corretamente no seu feed para que diretórios e anunciantes possam encontrá-lo.

Como coloco meu podcast em aplicativos fora dos EUA e do Reino Unido?

Envie diretamente. No Acast, a aba de Distribuição gerencia a maioria das plataformas com um clique, e você só precisa fazer isso uma vez por plataforma quando seu programa é novo. O envio para a Apple também se estende a aplicativos que utilizam o diretório da Apple. Plataformas regionais como Deezer e JioSaavn exigem seu próprio envio e são as que a maioria dos criadores esquece.

Posso segmentar ouvintes de podcast em um país específico?

Como criador, não. A segmentação geográfica é um controle do lado do anunciante, aplicado na camada de veiculação de anúncios usando o endereço IP do ouvinte. Você pode ver onde está sua audiência e crescer deliberadamente em direção a um mercado, mas não pode restringir ou direcionar onde seus episódios são exibidos.

A maioria dos criadores trata os ouvintes internacionais como um detalhe irrelevante até o dia em que isso muda. Os dados já estão no seu painel. Vale a pena dedicar uma hora para descobrir em qual país você é famoso por acaso.