Cómo llegar a una audiencia global de podcasts

Para llegar a una audiencia global de podcasts solo necesitas tres pasos: verifica dónde están tus oyentes actualmente, elimina cualquier elemento en tu configuración que limite la distribución y asegúrate de que las escuchas fuera de tu mercado local tengan valor. El RSS de los podcasts no tiene fronteras. La mayoría de los programas ya son internacionales antes de que alguien se dé cuenta.

Vale la pena reflexionar sobre este último punto. Nadie se propone crear una audiencia en Australia. Simplemente revisan sus datos de ubicación después de 18 meses y descubren que el 11% de sus escuchas provienen de Melbourne y Sídney, sin tener idea de por qué.

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Empieza por donde ya estás, no por donde te gustaría estar

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Antes de planear nada, observa lo que está sucediendo. En Acast Insights, la pestaña de Ubicación desglosa tus descargas por país y luego por ciudad dentro de cada uno, incluyendo porcentajes y un mapa de calor. Haz clic en cualquier país para ver sus ciudades. Puedes exportar toda esta información a CSV.

Tres cosas que debes saber sobre estos datos para interpretarlos correctamente.

Provienen de direcciones IP, comparadas con bases de datos de geolocalización estándar de la industria y la lista de IP del TAG Data Center para filtrar el tráfico fraudulento. Esto significa que es la ubicación en el momento de la descarga, no donde vive la persona. Una parte de tu audiencia "internacional" en julio es tu audiencia local de vacaciones. Los usuarios de VPN aparecen donde sea que se ubique su VPN.

Los nombres de las ciudades pueden parecer duplicados. Verás Londres e Islington, o Nueva York y Brooklyn, listados por separado. Eso se debe a las bases de datos de IP subyacentes, no es un error en tus números, y ningún proveedor de hosting puede corregirlo.

El panel se actualiza cada 24 horas, con el filtrado IAB 2.2 aplicado al día siguiente. Por lo tanto, los números de hoy son una estimación y los de ayer son los definitivos.

Establece un periodo de 12 meses y ordena por país. Si un mercado en el que nunca habías pensado aparece en tu top cinco, no es una curiosidad. Es una decisión esperando a ser tomada.

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Verifica que tu distribución no sea limitadamente local

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Estar en Apple Podcasts y Spotify cubre gran parte del mundo, y el envío a Apple se replica automáticamente en aplicaciones como Overcast y Pocket Casts, que obtienen sus listados de Apple. Con eso, la mayor parte del mercado angloparlante está cubierto.

Pero no es la mayor parte del mundo. Deezer tiene un peso real en Francia y en mercados francófonos. JioSaavn es importante en la India. Podcast Index es una base de datos abierta de más de 4 millones de programas en la que se basan otras aplicaciones y directorios, lo que hace que valga la pena estar ahí para la visibilidad a largo plazo, aunque nadie escuche directamente desde ahí.

En Acast, puedes enviarlos a estos directorios desde la pestaña de Distribución, generalmente con un solo clic, y solo lo haces una vez por plataforma cuando el programa es nuevo. Es importante saber: si tu programa ya aparece en una plataforma, no necesitas activarlo. Ya estamos distribuyendo tus episodios allí y contando esas descargas.

Es una tarea de 20 minutos que haces una sola vez. También es el paso que más se omite en todas las conversaciones que tenemos sobre "cómo crecer internacionalmente".

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El idioma es la frontera, no la geografía

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Los podcasts no cruzan fronteras. Cruzan idiomas.

Un programa en inglés llega a EE. UU., Reino Unido, Irlanda, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, además de grandes audiencias angloparlantes en India, Nigeria, Filipinas y los países nórdicos. Un programa en sueco llega a los suecos, vivan donde vivan. Las audiencias de la diáspora son el canal de crecimiento más subestimado en el mundo del podcasting, y no aparecen en ninguna herramienta de palabras clave.

Dos consecuencias prácticas.

Primero, configura correctamente el idioma de tu programa en los ajustes de tu RSS. Es un campo que la mayoría llena una vez y nunca vuelve a mirar, pero alimenta la categorización de los directorios y, en Acast, la segmentación de los anunciantes. Los anunciantes pueden filtrar por idioma del programa sin costo adicional, a diferencia de la segmentación geográfica que tiene un costo premium, lo que hace que el idioma sea una forma económica para que una marca te encuentre.

Segundo, sé realista sobre la traducción. Acast no ofrece traducción ni doblaje, y ningún proveedor importante lo hace actualmente. Las transcripciones están disponibles en planes de pago en ocho idiomas (inglés, español, francés, alemán, holandés, italiano, noruego y sueco), generadas bajo demanda en lugar de automáticamente, y se entregan como texto que puedes copiar, no como algo que se adjunte a tu episodio o feed. Son útiles para reutilizar en una entrada de blog o un clip para redes sociales. No son un mecanismo de descubrimiento, y preferimos decirlo claramente antes que dejar que asumas lo contrario.

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Haz que las escuchas internacionales valgan la pena

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Aquí es donde termina la mayoría de los consejos y donde comienza la verdadera cuestión de negocios.

La publicidad en podcasts se vende mercado por mercado. Una campaña en Acast se dirige a un solo país. Si una marca quiere anunciarse en EE. UU. y el Reino Unido, son dos campañas, con precios separados, porque los grupos de oyentes y los CPM son diferentes. Los anunciantes que buscan programas ven las escuchas semanales en su mercado objetivo, no tu total global, y un CPM específico para tu programa en ese mercado.

Esto significa que el equipo de ventas de tu país de origen generalmente vende basándose en tus escuchas nacionales. Tu 11% en Australia es invisible para ellos.

No es invisible para todos. Acast opera localmente en el Reino Unido, Irlanda, EE. UU., Canadá, Francia, Alemania, Noruega, México, Suecia, Australia y Nueva Zelanda, y paga a los creadores en 10 monedas. Con más de 140,000 creadores y más de 4,000 anunciantes, un programa con una audiencia significativa en un mercado donde tenemos un equipo de ventas puede monetizarse tanto en ese mercado como en el tuyo. El mercado en el que se encuentran tus oyentes es uno de los factores que determinan tus ingresos.

La inserción dinámica de anuncios es lo que hace que esto funcione mecánicamente. Los anuncios se insertan durante la reproducción, no se integran en el archivo, por lo que dos personas que escuchan el mismo episodio el mismo día en diferentes países pueden escuchar anuncios distintos. También significa que tu catálogo anterior sigue siendo monetizable en lugar de cargar con un anuncio obsoleto de 2023.

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Lo que no puedes hacer, para que no lo planees

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Tres límites honestos.

No puedes hacer segmentación geográfica como creador. La segmentación geográfica es un control del anunciante. Puedes ver dónde están tus oyentes; no puedes elegir dónde se sirve tu programa.

No puedes ver los ingresos por país. El panel de ingresos de Acast desglosa las ganancias por programa, tipo de campaña, anunciante y campaña individual. No hay una columna de país. Así que puedes demostrar que tu audiencia es 30% canadiense y puedes ver lo que ganaste, pero no puedes atribuir directamente una cosa a la otra. Esa es una brecha real y no vamos a fingir que no lo es.

No todos los espacios publicitarios se llenan. El inventario no vendido y la falta de coincidencia de categorías son las causas habituales. Una audiencia internacional en crecimiento mejora tus probabilidades; no garantiza nada.

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Preguntas frecuentes

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¿Cómo llego a una audiencia global de podcasts?

Primero revisa las ubicaciones de tus oyentes actuales, ya que la mayoría de los programas ya tienen oyentes internacionales que no han notado. Luego, envía tu programa a las plataformas que importan fuera de tu mercado local (Deezer, JioSaavn, Podcast Index, además de Apple y Spotify), configura correctamente el idioma de tu programa en tu feed RSS y elige un host que pueda vender publicidad en más de un país. Los feeds de podcasts no tienen fronteras por defecto, por lo que el crecimiento suele consistir en eliminar la fricción en lugar de aumentar el alcance.

¿Puedo ver en qué países están mis oyentes de podcast?

Sí. Acast Insights incluye una pestaña de Ubicación que muestra las descargas por país y por ciudad dentro de cada país, con porcentajes, en cualquier rango de fechas, para todo el programa o un solo episodio, exportable a CSV. Está disponible en todos los planes, incluido el plan gratuito Starter. Los datos se derivan de las direcciones IP de los oyentes, así que considera los viajes y el uso de VPN como ruido normal.

¿Puedo ganar dinero con oyentes de podcasts internacionales?

Sí, si tu host vende en esos mercados. Los anuncios de podcasts se venden país por país, por lo que un programa con oyentes en varios mercados puede monetizarse en cada uno de ellos en lugar de solo en el tuyo. Acast opera localmente en mercados que incluyen EE. UU., Reino Unido, Irlanda, Canadá, Francia, Alemania, México, Australia, Nueva Zelanda y los países nórdicos, y los mercados en los que se encuentran tus oyentes son un factor en lo que ganas.

¿Mi podcast necesita estar en inglés para crecer internacionalmente?

No. El idioma define tu audiencia alcanzable más que la geografía, y las audiencias que comparten el mismo idioma en el extranjero suelen ser más grandes que las locales. Un programa en sueco puede crear una audiencia en el Reino Unido. Lo que importa es que tu idioma esté configurado correctamente en tu feed para que los directorios y los anunciantes puedan encontrarte.

¿Cómo hago para que mi podcast aparezca en aplicaciones fuera de EE. UU. y el Reino Unido?

Envía directamente. En Acast, la pestaña de Distribución gestiona la mayoría de las plataformas con un solo clic, y solo tienes que hacerlo una vez por plataforma cuando tu programa es nuevo. El envío a Apple también se replica en las aplicaciones que se alimentan del directorio de Apple. Las plataformas regionales como Deezer y JioSaavn requieren su propio envío y son las que la mayoría de los creadores olvidan.

¿Puedo dirigirme a oyentes de podcasts en un país específico?

Como creador, no. La segmentación geográfica es un control del lado del anunciante que se aplica en la capa de publicación de anuncios utilizando la dirección IP del oyente. Puedes ver dónde está tu audiencia y crecer deliberadamente hacia un mercado, pero no puedes restringir ni dirigir dónde se reproducen tus episodios.

La mayoría de los creadores consideran a los oyentes internacionales como algo insignificante hasta que dejan de serlo. Los datos ya están en tu panel de control. Vale la pena dedicar una hora a descubrir en qué país eres famoso por accidente.