Cómo llegar a una audiencia global de podcasts

Para llegar a una audiencia global de podcasts solo necesitas tres pasos: comprueba dónde están tus oyentes, elimina cualquier elemento de tu configuración que limite la distribución y asegúrate de que las escuchas fuera de tu mercado local tengan valor. El RSS de los podcasts no tiene fronteras. La mayoría de los programas ya son internacionales antes de que nadie se dé cuenta.

Este último punto merece una reflexión. Nadie se propone crear una audiencia en Australia. Simplemente revisan sus datos de ubicación a los 18 meses y descubren que el 11 % de sus escuchas provienen de Melbourne y Sídney, sin saber muy bien por qué.

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Empieza por donde ya estás, no por donde te gustaría estar

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Antes de planificar nada, observa lo que está ocurriendo. En Acast Insights, la pestaña de Ubicación desglosa tus descargas por país y, dentro de cada uno, por ciudad, incluyendo porcentajes y un mapa de calor. Haz clic en cualquier país para ver sus ciudades. Puedes exportar todos estos datos a CSV.

Tres cosas que debes saber sobre estos datos para interpretarlos correctamente.

Provienen de direcciones IP, contrastadas con bases de datos de geolocalización estándar del sector y la lista de IP del TAG Data Center para filtrar el tráfico fraudulento. Esto significa que indican la ubicación en el momento de la descarga, no dónde vive la persona. Una parte de tu audiencia "internacional" en julio es, en realidad, tu audiencia nacional de vacaciones. Los usuarios de VPN aparecen donde se ubique su VPN.

Los nombres de las ciudades pueden parecer duplicados. Verás Londres e Islington, o Nueva York y Brooklyn, listados por separado. Esto se debe a las bases de datos de IP subyacentes, no es un error en tus cifras, y ningún proveedor de alojamiento puede solucionarlo.

El panel se actualiza cada 24 horas, con el filtrado IAB 2.2 aplicado al día siguiente. Por tanto, las cifras de hoy son una estimación y las de ayer son las definitivas.

Establece un periodo de 12 meses y ordena los resultados por país. Si un mercado en el que nunca habías pensado aparece entre tus cinco principales, no es una curiosidad. Es una oportunidad esperando a ser aprovechada.

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Comprueba que tu distribución no sea puramente nacional

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Estar en Apple Podcasts y Spotify cubre gran parte del mundo, y el envío a Apple se replica automáticamente en aplicaciones como Overcast y Pocket Casts, que obtienen sus listados de allí. Con esto, tienes cubierto gran parte del mercado angloparlante.

Pero no es la mayor parte del mundo. Deezer tiene un peso real en Francia y en los mercados francófonos. JioSaavn es importante en la India. Podcast Index es una base de datos abierta con más de 4 millones de programas en la que se apoyan otras aplicaciones y directorios, por lo que merece la pena estar presente para mejorar la visibilidad a largo plazo, aunque nadie escuche directamente desde allí.

En Acast, puedes enviarlos a estas plataformas desde la pestaña de Distribución, casi siempre con un solo clic, y solo tienes que hacerlo una vez por plataforma cuando el programa es nuevo. Ten en cuenta que, si tu programa ya aparece en una plataforma, no necesitas activarlo. Ya estamos distribuyendo tus episodios allí y contabilizando esas descargas.

Es una tarea de 20 minutos que solo haces una vez. También es el paso que más se suele saltar en todas las conversaciones sobre cómo crecer a nivel internacional.

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El idioma es la frontera, no la geografía

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Los podcasts no cruzan fronteras. Cruzan idiomas.

Un programa en inglés llega a EE. UU., Reino Unido, Irlanda, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, además de a grandes audiencias angloparlantes en la India, Nigeria, Filipinas y los países nórdicos. Un programa en sueco llega a los suecos, vivan donde vivan. Las audiencias de la diáspora son el canal de crecimiento más subestimado en el mundo del podcasting, y no aparecen en ninguna herramienta de palabras clave.

Dos consecuencias prácticas.

Primero, configura correctamente el idioma de tu programa en los ajustes de tu RSS. Es un campo que la mayoría rellena una vez y no vuelve a mirar, pero que alimenta la categorización en los directorios y, en Acast, la segmentación publicitaria. Los anunciantes pueden filtrar por idioma del programa sin coste adicional, a diferencia de la segmentación geográfica, que suele tener un sobrecoste; esto convierte al idioma en una forma económica para que una marca te encuentre.

Segundo, sé realista con la traducción. Acast no ofrece servicios de traducción o doblaje, y tampoco lo hace ningún proveedor importante en este momento. Las transcripciones están disponibles en los planes de pago en ocho idiomas (inglés, español, francés, alemán, neerlandés, italiano, noruego y sueco), se generan bajo petición y no automáticamente, y se entregan como texto para copiar, no como algo que se adjunte a tu episodio o feed. Son útiles para reutilizar el contenido en una entrada de blog o un clip para redes sociales. No son un mecanismo de descubrimiento, y preferimos ser claros al respecto antes que dejar que asumas lo contrario.

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Haz que las escuchas internacionales valgan la pena

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Aquí es donde terminan la mayoría de los consejos y donde empieza la verdadera cuestión empresarial.

La publicidad en podcasts se vende mercado a mercado. Una campaña en Acast se dirige a un país. Si una marca quiere anunciarse en EE. UU. y en el Reino Unido, se trata de dos campañas, con precios distintos, porque las audiencias y los CPM son diferentes. Los anunciantes que buscan programas ven las escuchas semanales en su mercado objetivo, no tu total global, y un CPM específico para tu programa en ese mercado.

Esto significa que el equipo de ventas de tu país de origen suele vender basándose en tus escuchas nacionales. Tu 11% en Australia es invisible para ellos.

No es invisible para todo el mundo. Acast opera localmente en el Reino Unido, Irlanda, EE. UU., Canadá, Francia, Alemania, Noruega, México, Suecia, Australia y Nueva Zelanda, y paga a los creadores en 10 divisas. Con más de 140 000 creadores y 4000 anunciantes, un programa con una audiencia significativa en un mercado donde tenemos un equipo de ventas puede monetizarse tanto allí como en casa. El mercado en el que se encuentran tus oyentes es uno de los factores que determinan tus ingresos.

La inserción dinámica de anuncios es lo que hace que esto funcione mecánicamente. Los anuncios se insertan en el momento de la reproducción, no se integran en el archivo, por lo que dos personas que escuchen el mismo episodio el mismo día en países diferentes pueden oír anuncios distintos. También significa que tu catálogo anterior sigue siendo monetizable en lugar de cargar con un anuncio obsoleto de 2023.

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Lo que no puedes hacer, para que no lo planifiques

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Tres límites honestos.

No puedes realizar segmentación geográfica como creador. La segmentación geográfica es un control del anunciante. Puedes ver dónde están tus oyentes, pero no puedes elegir dónde se sirve tu programa.

No puedes ver los ingresos por país. El panel de ingresos de Acast desglosa las ganancias por programa, tipo de campaña, anunciante y campaña individual. No hay una columna de país. Por lo tanto, puedes demostrar que tu audiencia es un 30% canadiense y puedes ver lo que has ganado, pero no puedes atribuir directamente lo uno a lo otro. Es una carencia real y no vamos a fingir que no lo es.

No todos los bloques publicitarios se llenan. El inventario no vendido y la falta de coincidencia de categorías son las causas habituales. Una audiencia internacional creciente mejora tus probabilidades, pero no garantiza nada.

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Preguntas frecuentes

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¿Cómo llego a una audiencia global de podcasts?

Primero, comprueba la ubicación de tus oyentes actuales, ya que la mayoría de los programas ya tienen oyentes internacionales que no han detectado. Después, envía tu programa a las plataformas importantes fuera de tu mercado local (Deezer, JioSaavn, Podcast Index, además de Apple y Spotify), configura correctamente el idioma del programa en tu feed RSS y elige un alojamiento que pueda vender publicidad en más de un país. Los feeds de podcasts no tienen fronteras por defecto, por lo que el crecimiento suele consistir en eliminar fricciones en lugar de aumentar el alcance.

¿Puedo ver en qué países están los oyentes de mi podcast?

Sí. Acast Insights incluye una pestaña de ubicación que muestra las descargas por país y por ciudad dentro de cada país, con porcentajes, en cualquier rango de fechas, para todo el programa o para un solo episodio, exportable a CSV. Está disponible en todos los planes, incluido el plan gratuito Starter. Los datos se derivan de las direcciones IP de los oyentes, así que considera los viajes y el uso de VPN como ruido normal.

¿Puedo ganar dinero con oyentes internacionales de podcasts?

Sí, si tu alojamiento vende en esos mercados. Los anuncios de podcasts se venden país por país, por lo que un programa con oyentes en varios mercados puede monetizarse en cada uno de ellos en lugar de solo en el de origen. Acast opera localmente en mercados como EE. UU., Reino Unido, Irlanda, Canadá, Francia, Alemania, México, Australia, Nueva Zelanda y los países nórdicos, y los mercados en los que se encuentran tus oyentes son un factor en lo que ganas.

¿Necesita mi podcast estar en inglés para crecer internacionalmente?

No. El idioma define tu audiencia alcanzable más que la geografía, y las audiencias que comparten el mismo idioma en el extranjero suelen ser mayores que las locales. Un programa en sueco puede crearse seguidores en el Reino Unido. Lo importante es que tu idioma esté configurado correctamente en tu feed para que los directorios y los anunciantes puedan encontrarte.

¿Cómo consigo que mi podcast aparezca en aplicaciones fuera de EE. UU. y el Reino Unido?

Envía directamente. En Acast, la pestaña de Distribución gestiona la mayoría de las plataformas con un solo clic, y solo tienes que hacerlo una vez por plataforma cuando tu programa es nuevo. El envío a Apple también se extiende a las aplicaciones que se nutren del directorio de Apple. Las plataformas regionales como Deezer y JioSaavn requieren su propio envío y son las que la mayoría de los creadores olvidan.

¿Puedo dirigirme a oyentes de podcasts de un país específico?

Como creador, no. La segmentación geográfica es un control del lado del anunciante que se aplica en la capa de publicación de anuncios utilizando la dirección IP del oyente. Puedes ver dónde está tu audiencia y crecer deliberadamente hacia un mercado, pero no puedes restringir ni dirigir dónde se sirven tus episodios.

La mayoría de los creadores consideran a los oyentes internacionales como algo insignificante hasta que dejan de serlo. Los datos ya están en tu panel de control. Merece la pena dedicar una hora a descubrir en qué país eres famoso por accidente.