Les KPI sont au cœur des préoccupations de tout marketeur. Ils sont la référence par rapport à laquelle nous mesurons tous nos efforts, quel que soit le canal marketing utilisé pour nos campagnes. Si vous excellez sur ces métriques essentielles, vous serez ravi, et votre patron aussi.

La publicité sur podcast n'est plus un canal de niche : les estimations de l'industrie placent les revenus publicitaires des podcasts aux États-Unis au-dessus de 4 milliards de dollars en 2026, et les méthodes de mesure ont évolué en parallèle. Une étude d'Acast avec Dentsu a révélé la publicité sur podcast génère un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) à long terme de 4,9x, dépassant la moyenne de 3,7x tous médias confondus. Ce canal peut démontrer son retour sur investissement. Il suffit de le mesurer correctement.

La réponse courte est la suivante : adaptez votre méthode de mesure à l'objectif de votre campagne. Les campagnes de marque sont mesurées à l'aide d'études d'impact (lift studies), de sondages et de signaux de recherche et sociaux. Les campagnes de conversion sont mesurées par l'attribution basée sur les pixels, les codes promotionnels et les URL personnalisées. La plupart des récits décevants de « le podcast n'a pas fonctionné » sont en réalité des incohérences de mesure : une campagne de marque jugée sur les conversions au dernier clic, ou une campagne de réponse directe sans attribution en place.

Les marques de toutes tailles sont en train d'adopter ce média pour accroître leur notoriété, étendre leur portée et interagir avec leur public cible à un niveau plus profond. Cet article se penchera sur les spécificités du succès de la publicité sur podcast pour les objectifs marketing les plus courants, les métriques à suivre et les différentes méthodes de mesure à votre disposition.

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Mesurer le succès de la publicité sur podcast par objectif de campagne

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Décider comment mesurer le succès de votre campagne publicitaire sur podcast peut être difficile si vous ne savez pas par où commencer. Le choix des métriques à suivre et à utiliser pour mesurer le succès dépendra de votre type de campagne et de vos objectifs.

Pour simplifier les choses, nous examinerons les principaux objectifs marketing de la publicité sur podcast afin d'expliquer quelles métriques vous devriez suivre et quelles méthodes de mesure vous pouvez utiliser.

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1. Accroître la notoriété de la marque

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Une campagne de notoriété de marque vise à accroître la connaissance de votre entreprise ou d'un produit spécifique, à orienter la perception des consommateurs envers la marque, et à construire un sentiment de valeur de marque, en particulier face aux concurrents sur le marché — ce qui contribue à la part de voix.. Développer la notoriété de la marque est essentiel pour promouvoir votre entreprise et vos produits, surtout si vous êtes une nouvelle marque ou si vous lancez un nouveau produit ou service sur le marché.

Pour les campagnes de notoriété de marque, l'objectif est d'atteindre de nouvelles audiences cibles, d'établir une familiarité via de multiples points de contact et d'observer un engagement accru avec votre marque à travers divers canaux.

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Métriques à suivre :

• Données de campagne publicitaire de podcast : impressions publicitaires, impressions uniques, fréquence
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• Analyses de site web : pages vues uniques, trafic direct, trafic de référence
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• Métriques des médias sociaux: nombre d'abonnés, vues, engagement, mentions de marque/produit, sentiment de marque
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• Données de recherche: impressions, clics, CTR, classement de page, Google Trends

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Comment mesurer :

• Attribution autodéclarée : Attribution autodéclarée consiste à interroger les utilisateurs sur leur première interaction avec votre marque, également connu sous le nom de sondages « Comment nous avez-vous connus ? » (HDYHAU). Vous pouvez ajouter ce sondage pendant le processus de paiement ou d'inscription, ou l'envoyer après qu'ils soient devenus clients.

• Étude d'impact sur la marque : Recherche menée par un tiers ou par le réseau publicitaire, tel qu'Acast, auprès d'auditeurs exposés et « témoins » pour déterminer s'ils ont une perception plus favorable d'une marque après avoir été exposés à la publicité podcast. Elle peut également révéler si la campagne a été mémorisée, si le message clé a eu un impact, et si elle a positivement augmenté des KPI tels que la notoriété, la considération et les attributs fondamentaux de la marque.

• Google Analytics ou outils d'analyse de site web similaires : Suivez les chiffres du trafic de votre site web, tels que les pages vues uniques, le trafic direct et les sources de référence, mois après mois, pour voir comment la notoriété de votre marque évolue au fil du temps. Comparez les données d'avant, pendant et après vos campagnes publicitaires podcast et surveillez toute augmentation.

• Plateformes de médias sociaux : Les comptes sociaux de votre marque, les plateformes de gestion des médias sociaux et les outils de veille sociale peuvent vous donner des informations sur la croissance et l'engagement de votre compte, ainsi que sur les tendances en matière de mentions de marque et de sentiment.

• Outils SEO et Google Trends : Utilisez des plateformes telles que Google Search Console, Ahrefs ou Moz qui fournissent des données sur le volume de recherche de marque, les impressions et clics de recherche, les mots-clés, et plus encore.

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2. Stimuler les ventes et les conversions

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Les campagnes axées sur la conversion ou de « réponse directe » visent à générer des résultats immédiats tels que des achats, la génération de leads, l'installation d'applications, le démarrage d'essais, la prise de rendez-vous, et plus encore. Elles sont souvent accompagnées d'offres alléchantes et sont conçues pour transformer les auditeurs de podcasts en clients en les incitant à agir immédiatement.

Il s'agit de marketing de bas de l'entonnoir, où vous cherchez à suivre les KPI de conversion qui se situent au bas de votre entonnoir marketing.

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Métriques à suivre :

• Conversions : achats, inscriptions, installations d'applications, début d'un essai gratuit, ou tout autre événement que vous souhaitez atteindre.
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• ‍Performances de conversion : taux de conversion (CVR) et coût par acquisition (CPA) calculés par les CPM.
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• Revenus : Valeur des conversions, retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), retour sur investissement (ROI)
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• Codes promo : nombre de codes promo utilisés
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• Données de campagne publicitaire de podcast : impressions publicitaires, impressions uniques, fréquence
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• Analyses de site web : pages vues uniques, taux de clics (CTR), trafic direct, trafic de référence

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Comment mesurer :

• Suivi d'attribution basé sur les pixels : L'attribution basée sur les pixels tiers utilise un morceau de code que vous installez sur votre site web et qui est lié à la campagne de podcast que vous menez. Ce pixel peut ensuite faire correspondre les visiteurs du site web aux personnes qui ont entendu votre publicité de podcast. Cette méthode d'attribution vous permet de suivre non seulement les sessions sur le site web, mais aussi tout événement de conversion que vous définissez, comme les achats, les inscriptions, etc. C'est aussi la méthode la plus complète : les données de référence de l'industrie montrent que l'attribution basée sur les pixels capture plusieurs fois plus de conversions que les codes promotionnels ou les sondages seuls, donc sans elle, vous sous-estimez probablement ce que votre campagne a réellement généré. Acast propose un suivi de pixels gratuit via Podscribe, ou vous pouvez utiliser d'autres fournisseurs tiers.
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• Codes promotionnels ou codes de réduction : Les codes promotionnels sont généralement uniques à chaque podcast ou campagne publicitaire et offrent une incitation aux auditeurs, comme une réduction. Lorsqu'un auditeur entend le code promotionnel dans l'épisode du podcast et décide de faire un achat, il utilisera ce code pendant le processus de paiement. L'annonceur pourra attribuer cet achat au podcast sur lequel il a fait de la publicité, en fonction du code promotionnel utilisé.

• URL personnalisées : Une URL personnalisée est une version courte et facile à retenir d'un lien plus long et plus complexe. Elles doivent être uniques et liées à l'endroit où l'auditeur a entendu la publicité, par exemple en incluant le nom de l'animateur du podcast (ex. harrys.com/adambuxton) ou l'endroit où elle les mènera (ex. go.acast.com/sponsorships). Vous pouvez suivre les performances des visites vers ces URL personnalisées uniques. Vous devriez également ajouter un suivi UTM à vos URL personnalisées, ce qui vous permet de suivre davantage les visiteurs et d'attribuer les conversions qui ont lieu via ces liens.
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• Attribution auto-déclarée : L'attribution auto-déclarée consiste à interroger les utilisateurs sur leur première rencontre avec votre marque. L'un des moyens les plus simples de mesurer la performance de vos publicités de podcast est de simplement demander à vos clients : « Comment nous avez-vous connus ? » pendant le processus de paiement.

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3. Renforcer la confiance en la marque

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Bien que similaire à la notoriété de la marque, renforcer la confiance en la marque vise à améliorer la perception de fiabilité de votre marque auprès de votre public cible. Cela va au-delà de la simple sensibilisation à votre entreprise ou à vos produits et vise plutôt à établir la sécurité, la fidélité et l'authenticité auprès des consommateurs.

Selon l'Enquête de PwC sur les perceptions des consommateurs, la « confiance en la marque » était la deuxième raison la plus fréquemment citée pour la prise de décision d'achat. La publicité dans les podcasts est un moyen efficace de renforcer la confiance en la marque, comme notre étude menée avec Nielsen a révélé que 63 % des répondants ont déclaré que les animateurs des podcasts qu'ils écoutent sont dignes de confiance, et 80 % ont déclaré faire confiance aux recommandations des animateurs qu'ils écoutent actuellement.

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Mesures à suivre :

• Net Promoter Score® (NPS®) : Pourcentage calculé en fonction du nombre de « Promoteurs », « Passifs » et « Détracteurs ».
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• Données SEO et de recherche: mentions de marque/produit, impressions, clics, CTR, classement des pages, Google Trends, backlinks
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• Indicateurs des réseaux sociaux: nombre d'abonnés, engagement, mentions de marque/produit, sentiment de marque

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Comment mesurer :

• Enquête Net Promoter Score® (NPS®) : Le Net Promoter Score est une métrique d'étude de marché qui mesure la satisfaction et la fidélité des clients. Il est mesuré en posant une seule question d'enquête : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/cette entreprise à un ami ou un collègue ? ». Le NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de clients qui répondent avec un score de 6 ou moins (appelés « détracteurs ») du pourcentage de clients qui répondent avec un score de 9 ou 10 (appelés « promoteurs »).

• Google Analytics ou outils d'analyse de site web similaires : Suivez les requêtes de recherche par mots-clés liées à votre marque pour obtenir des informations sur le sentiment autour de votre marque, ainsi qu'une augmentation générale des recherches pour les noms de votre marque ou de vos produits. Les outils SEO comme Ahrefs et Moz vous montreront également des données sur les backlinks, qui sont le nombre de sites web qui renvoient vers votre site web – c'est un indicateur d'autorité et de votes de confiance d'autres sites web.
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• Plateformes de médias sociaux : Les comptes sociaux de votre marque, les plateformes de gestion des médias sociaux et les outils de veille sociale peuvent vous donner des informations sur la croissance et l'engagement de votre compte, ainsi que sur les tendances en matière de mentions de marque et de sentiment.

• Étude de notoriété (Brand lift) : Recherche menée par un tiers ou par le réseau publicitaire, tel qu'Acast, auprès d'auditeurs exposés et « témoins » pour déterminer s'ils ont une perception plus favorable d'une marque après avoir été exposés à la publicité du podcast. Elle peut également révéler si la campagne a été mémorisée, si le message clé a eu un impact, et si elle a positivement augmenté des KPI tels que la notoriété, la considération et les attributs fondamentaux de la marque.

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4. Développer l'audience du podcast

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Si vous êtes podcasteur, vous pourriez envisager une promotion payante de votre émission pour développer votre audience. La publicité pour podcast est une excellente option pour mener une campagne de promotion, car aucun autre canal ne peut vous garantir d'atteindre 100 % des auditeurs de podcasts avec vos dépenses publicitaires. Vous pouvez commencer plus facilement que jamais avec la plateforme publicitaire en libre-service d'Acast.

Mesurer le succès d'une campagne publicitaire de podcast pour la croissance de l'audience est un peu différent des autres objectifs de campagne, mais vous pouvez utiliser les mêmes solutions de mesure que celles que nous avons abordées dans cet article.

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Indicateurs à suivre :

• Analyses de podcast : téléchargements/écoutes/lectures, taille de l'audience/abonnés, performance des épisodes

• Applications et classements de podcasts: avis, évaluations, classements
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• Données des campagnes publicitaires de podcast : impressions publicitaires, impressions uniques, fréquence

• Indicateurs des médias sociaux: nombre d'abonnés, engagement, mentions de marque/produit, sentiment de marque

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Comment mesurer :

• Tableau de bord d'analyse de podcast : Votre plateforme d'hébergement de podcast préférée (comme Acast) vous donnera un aperçu des performances de votre émission. Les téléchargements sont un indicateur de performance courant qui peut fournir une estimation approximative de la croissance de votre podcast.
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• Suivi d'attribution basé sur les pixels : Vous pouvez utiliser des services de suivi par pixel tels que Podscribe pour mesurer l'impact des campagnes publicitaires sur la croissance de votre émission. Podscribe propose un smart promo une fonctionnalité qui suit le nombre d'appareils ayant téléchargé un épisode pour voir combien de nouveaux auditeurs votre publicité a générés.
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• Podchaser et applications d'écoute : Podchaser est un excellent outil pour les podcasteurs afin d'obtenir un aperçu des performances de leur émission dans les classements généraux et par épisode, ainsi que pour suivre et consulter les avis et les évaluations. Vous pouvez également vous rendre sur les applications d'écoute spécifiques pour vérifier les classements et les avis, telles que Apple Podcasts, Spotify et Pocket Casts.
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• Plateformes de médias sociaux : Surveillez les comptes sociaux de votre podcast pour voir s'il y a une augmentation du nombre d'abonnés ou de l'engagement, et vous pouvez également utiliser des outils pour analyser les mentions et le sentiment autour de votre émission.

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Mesurez ce que vous avez réellement obtenu

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La publicité podcast récompense les marques qui la mesurent selon ses propres termes. Définissez d'abord l'objectif, mettez en place la bonne méthode de mesure avant le lancement (pas après), et donnez aux campagnes suffisamment de temps pour montrer les effets sur la marque qui génèrent le retour sur investissement à long terme du podcasting. Si vous ne faites qu'une seule chose avant votre prochaine campagne, installez le pixel d'attribution. Il est gratuit via Acast et Podscribe, et c'est la différence entre deviner et savoir.

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Foire aux questions

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Comment mesurer le retour sur investissement de la publicité podcast ?

Adaptez la méthode à l'objectif : attribution basée sur les pixels, codes promotionnels et URL personnalisées pour les campagnes de conversion ; études d'impact sur la marque, sondages et tendances de recherche pour les campagnes de notoriété. Comparez les revenus attribués à la campagne par rapport aux dépenses totales, y compris la production, pour calculer le ROAS et le ROI.

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Quels outils d'attribution existent pour la publicité podcast ?

Les principales options sont les plateformes d'attribution basées sur les pixels (comme Podscribe, qu'Acast offre gratuitement aux annonceurs), les codes promotionnels, les URL personnalisées avec suivi UTM, et les sondages auto-déclarés « Comment nous avez-vous connus ? ». L'attribution basée sur les pixels offre la vue la plus complète ; les autres sont des compléments utiles.

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Quel est un bon ROAS pour la publicité podcast ?

Une étude d'Acast avec Dentsu a révélé que la publicité podcast génère un ROAS à long terme de 4,9x, supérieur à la moyenne de 3,7x tous médias confondus. Le ROAS à court terme sera plus faible, car une grande partie de la valeur du podcast se construit par des effets de marque sur le long terme.