Für jeden Marketer dreht sich alles um KPIs. Sie sind der Maßstab für all unsere Bemühungen, unabhängig davon, in welchem Marketingkanal wir Kampagnen schalten. Wenn Sie diese entscheidenden Kennzahlen übertreffen, sind Sie zufrieden – und Ihr Chef auch.

Podcast-Werbung ist kein Nischenkanal mehr: Branchenschätzungen zufolge wird der Umsatz mit Podcast-Werbung in den USA im Jahr 2026 über 4 Milliarden US-Dollar liegen, und die Messmethoden haben sich entsprechend weiterentwickelt. Eine Acast-Studie mit Dentsu ergab, dass Podcast-Werbung einen langfristigen ROAS von 4,9x liefert, und liegt damit über dem medienübergreifenden Durchschnitt von 3,7x. Der Kanal kann seinen Erfolg belegen. Man muss ihn nur richtig messen.

Die kurze Antwort auf die Frage, wie: Passen Sie Ihre Messmethode an Ihr Kampagnenziel an. Markenkampagnen werden mit Lift-Studien, Umfragen sowie Such- und Social-Signalen gemessen. Conversion-Kampagnen werden mit pixelbasierter Attribution, Promo-Codes und Vanity-URLs gemessen. Die meisten enttäuschenden „Podcast hat nicht funktioniert“-Geschichten sind in Wirklichkeit Messfehler: eine Markenkampagne, die nach Last-Click-Conversions beurteilt wird, oder eine Direktmarketingkampagne ohne Attribution.

Marken jeder Größe nutzen dieses Medium um ihre Markenbekanntheit zu steigern, ihre Reichweite zu erweitern und auf einer tieferen Ebene mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dieser Artikel beleuchtet die Besonderheiten des Erfolgs von Podcast-Werbung für die gängigsten Marketingziele, welche Metriken zu verfolgen sind und welche verschiedenen Messmethoden Ihnen zur Verfügung stehen.

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Erfolgsmessung in der Podcast-Werbung nach Kampagnenziel

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Es kann schwierig sein zu entscheiden, wie der Erfolg Ihrer Podcast-Werbekampagne gemessen werden soll, wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen. Der entscheidende Faktor für die Metriken, die Sie verfolgen und an denen Sie den Erfolg messen, hängt von Ihrem Kampagnentyp und Ihren Zielen ab.

Um es einfach zu halten, werden wir die wichtigsten Marketingziele in der Podcast-Werbung betrachten, um zu erklären, welche Metriken Sie verfolgen und welche Messmethoden Sie verwenden können.

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1. Steigerung der Markenbekanntheit

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Eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit zielt darauf ab, das Wissen über Ihr Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt zu erhöhen, die Verbraucherwahrnehmung der Marke zu lenken und ein Gefühl für den Markenwert aufzubauen, insbesondere im Vergleich zu Wettbewerbern auf dem Markt – was sich auf die Share of Voice. Markenbekanntheit aufzubauen ist entscheidend bei der Bewerbung Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte, besonders wenn Sie eine neue Marke sind oder ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen.

Bei Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit geht es darum, neue Zielgruppen zu erreichen, durch mehrere Kontaktpunkte Vertrautheit zu schaffen und eine höhere Interaktion mit Ihrer Marke über verschiedene Kanäle zu erzielen.

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Kennzahlen, die verfolgt werden sollten:

• Daten zu Podcast-Werbekampagnen: Anzeigenimpressionen, eindeutige Impressionen, Frequenz
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• Website-Analysen: eindeutige Seitenaufrufe, direkter Traffic, verweisender Traffic
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• Social-Media-Metriken: Follower-Anzahl, Aufrufe, Engagement, Erwähnungen von Marke/Produkt, Markenwahrnehmung
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• Suchdaten: Impressionen, Klicks, CTR, Seiten-Ranking, Google Trends

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So messen Sie:

• Selbstberichtete Attribution: Selbstberichtete Attribution beinhaltet die Befragung von Nutzern zu ihrer ersten Begegnung mit Ihrer Marke, auch bekannt als „Wie haben Sie von uns erfahren?“ (HDYHAU)-Umfragen. Sie können diese Umfrage während des Checkout- oder Anmeldevorgangs hinzufügen oder sie versenden, nachdem sie Kunde geworden sind.

• Brand-Lift-Studie: Eine von einem Drittanbieter oder vom Werbenetzwerk, wie Acast, durchgeführte Studie mit exponierten und „Kontroll“-Hörern, um festzustellen, ob sie einer Marke nach dem Hören der Podcast-Werbung positiver gegenüberstehen. Sie kann auch aufzeigen, ob die Kampagne in Erinnerung geblieben ist, ob die Kernbotschaft angekommen ist und ob sie KPIs wie Bekanntheit, Kaufbereitschaft und zentrale Markenattribute positiv beeinflusst hat.

• Google Analytics oder ähnliche Website-Analyse-Tools: Verfolgen Sie monatlich Website-Traffic-Zahlen wie eindeutige Seitenaufrufe, direkten Traffic und Verweisquellen, um zu sehen, wie sich Ihre Markenbekanntheit im Laufe der Zeit verändert. Vergleichen Sie Daten von vor, während und nach der Schaltung von Podcast-Werbung und überwachen Sie etwaige Steigerungen.

• Social-Media-Plattformen: Die Social-Media-Konten Ihrer Marke, Social-Media-Management-Plattformen und Social-Listening-Tools können Ihnen Einblicke in das Wachstum und Engagement Ihrer Konten sowie in Trends bei Markenerwähnungen und der Stimmung geben.

• SEO-Tools und Google Trends: Nutzen Sie Plattformen wie Google Search Console, Ahrefs oder Moz, die Daten zu Marken-Suchvolumen, Suchimpressionen und Klicks, Keywords und mehr liefern.

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2. Umsatz und Conversions steigern

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Conversion-orientierte oder „Direct Response“-Kampagnen zielen darauf ab, sofortige Ereignisergebnisse wie Käufe, Lead-Generierung, App-Installationen, Teststarts, Terminbuchungen und mehr zu erzielen. Sie werden oft von verlockenden Angeboten begleitet und sind darauf ausgelegt, Podcast-Hörer durch sofortiges Handeln in Kunden zu verwandeln.

Dies ist Marketing im unteren Trichterbereich, bei dem Sie Conversion-KPIs verfolgen möchten, die sich am Ende Ihres Marketing-Funnels befinden.

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Zu verfolgende Metriken:

• Conversions: Käufe, Anmeldungen, App-Installationen, Start eines kostenlosen Testzeitraums oder jedes andere Ereignis, das Sie erreichen möchten.
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• ‍Conversion-Performance: Conversion Rate (CVR) und Kosten pro Akquisition (CPA), berechnet anhand der CPMs.
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• Umsatz: Wert der Conversions, Return on Ad Spend (ROAS), Return on Investment (ROI)
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• Promo-Codes: Anzahl der verwendeten Promo-Codes
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• Podcast-Werbekampagnendaten: Anzeigenimpressionen, einzigartige Impressionen, Frequenz
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• Website-Analysen: einzigartige Seitenaufrufe, Klickrate (CTR), direkter Traffic, verweisender Traffic

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So messen Sie:

• Pixelbasiertes Attributions-Tracking: Pixelbasiertes Attributions-Tracking von Drittanbietern verwendet einen Code-Schnipsel, den Sie auf Ihrer Website installieren und der mit der von Ihnen durchgeführten Podcast-Kampagne verknüpft ist. Dieser Pixel kann dann Website-Besucher den Personen zuordnen, die Ihre Podcast-Werbung gehört haben. Diese Attributionsmethode ermöglicht es Ihnen, nicht nur Website-Sitzungen zu verfolgen, sondern auch alle von Ihnen definierten Conversion-Ereignisse wie Käufe, Anmeldungen usw. Es ist auch die umfassendste Methode: Branchen-Benchmark-Daten zeigen, dass pixelbasiertes Attributions-Tracking um ein Vielfaches mehr Conversions erfasst als Promo-Codes oder Umfragen allein, sodass Sie ohne es wahrscheinlich unterschätzen, was Ihre Kampagne tatsächlich geleistet hat. Acast bietet kostenloses Pixel-Tracking über Podscribe an, oder Sie können andere Drittanbieter nutzen.
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• Promo-Codes oder Rabattcodes: Promo-Codes sind in der Regel einzigartig für jeden Podcast oder jede Werbekampagne, die Zuhörern einen Anreiz wie einen Rabatt bietet. Wenn ein Zuhörer den Promo-Code in der Podcast-Episode hört und sich zum Kauf entschließt, verwendet er diesen Code während des Bezahlvorgangs. Der Werbetreibende kann diesen Kauf dem Podcast zuordnen, in dem er geworben hat, basierend auf dem verwendeten Promo-Code.

• Vanity-URLs: Eine Vanity-URL ist eine kurze und leicht zu merkende Version eines längeren, komplexeren Links. Sie sollten einzigartig sein und einen Bezug dazu haben, wo der Zuhörer die Werbung gehört hat, z. B. den Namen des Podcast-Hosts enthalten (z. B. harrys.com/adambuxton) oder wohin sie führt (z. B. go.acast.com/sponsorships). Sie können die Performance der Besuche dieser einzigartigen Vanity-URLs verfolgen. Sie sollten auch UTM-Tracking zu Ihren Vanity-URLs hinzufügen, was Ihnen ermöglicht, Besucher weiter zu verfolgen und Conversions zuzuordnen, die über diese Links stattfinden.
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• Selbstberichtete Attribution: Bei der selbstberichteten Attribution werden Nutzer nach ihrer ersten Begegnung mit Ihrer Marke befragt. Eine der einfachsten Möglichkeiten, die Performance Ihrer Podcast-Werbung zu messen, ist, Ihre Kunden einfach zu fragen: „Wie haben Sie von uns erfahren?“ während des Bezahlvorgangs.

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3. Markenvertrauen aufbauen

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Ähnlich wie bei der Markenbekanntheit konzentriert sich der Aufbau von Markenvertrauen darauf, die vertrauenswürdige Wahrnehmung Ihrer Marke bei Ihrer Zielgruppe zu verbessern. Es geht über die bloße Kenntnis Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte hinaus und zielt stattdessen darauf ab, Sicherheit, Loyalität und Authentizität bei den Verbrauchern zu etablieren.

Laut PwC-Studie zu Verbrauchereinblicken, war „Markenvertrauen“ der am zweithäufigsten genannte Grund für Kaufentscheidungen. Werbung in Podcasts ist eine effektive Methode, um Markenvertrauen aufzubauen, wie unsere Studie mit Nielsen ergab, dass 63 % der Befragten die Hosts der Podcasts, die sie hören, für vertrauenswürdig halten, und 80 % gaben an, Empfehlungen von Hosts zu vertrauen, denen sie derzeit zuhören.

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Zu verfolgende Metriken:

• Net Promoter Score® (NPS®)-Umfrage: Prozentsatz, der sich aus der Anzahl der „Promotoren“, „Passiven“ und „Kritiker“ ergibt.
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• SEO- und Suchdaten: Marken-/Produkterwähnungen, Impressionen, Klicks, CTR, Seiten-Ranking, Google Trends, Backlinks
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• Social-Media-Metriken: Follower-Anzahl, Engagement, Erwähnungen von Marke/Produkt, Markenwahrnehmung

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So messen Sie:

• Net Promoter Score® (NPS®) Umfrage: Der Net Promoter Score ist eine Marktforschungsmetrik, die die Kundenzufriedenheit und -loyalität misst. Er wird ermittelt, indem eine einzige Umfragefrage gestellt wird: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt/Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“. Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Kunden, die mit 6 oder weniger antworten (bekannt als „Detraktoren“), von dem Prozentsatz der Kunden abgezogen wird, die mit 9 oder 10 antworten (bekannt als „Promotoren“).

• Google Analytics oder ähnliche Website-Analyse-Tools: Verfolgen Sie Keyword-Suchanfragen, die sich auf Ihre Marke beziehen, um Einblicke in die Markenwahrnehmung zu erhalten und einen allgemeinen Anstieg der Suchanfragen nach Ihren Marken- oder Produktnamen festzustellen. SEO-Tools wie Ahrefs und Moz zeigen Ihnen auch Daten zu Backlinks an, d.h. der Anzahl der Websites, die auf Ihre Website verlinken – dies ist ein Indikator für Autorität und Vertrauensbeweise von anderen Websites.
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• Social-Media-Plattformen: Die Social-Media-Konten Ihrer Marke, Social-Media-Management-Plattformen und Social-Listening-Tools können Ihnen Einblicke in das Wachstum und Engagement Ihrer Konten sowie in Trends bei Markenerwähnungen und der Markenwahrnehmung geben.

• Brand-Lift-Studie: Eine Studie, die von einem Drittanbieter oder vom Werbenetzwerk, wie Acast, mit exponierten und „Kontroll“-Hörern durchgeführt wird, um festzustellen, ob sie einer Marke nach dem Hören der Podcast-Werbung positiver gegenüberstehen. Sie kann auch aufzeigen, ob die Kampagne in Erinnerung geblieben ist, ob die Kernbotschaft durchgedrungen ist und ob sie KPIs wie Bekanntheit, Berücksichtigung und zentrale Markenattribute positiv beeinflusst hat.

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4. Podcast-Publikum vergrößern

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Wenn Sie Podcaster sind, könnten Sie eine bezahlte Promotion Ihrer Show in Betracht ziehen, um Ihr Podcast-Publikum zu vergrößern. Podcast-Werbung ist eine Top-Option für die Durchführung einer Werbekampagne, da es keinen anderen Kanal gibt, der Ihnen garantiert, 100 % der Podcast-Hörer mit Ihrem Werbebudget zu erreichen. Sie können einfacher denn je damit beginnen mit der Self-Service-Werbeplattform von Acast.

Die Messung einer erfolgreichen Podcast-Werbekampagne zur Steigerung des Podcast-Wachstums unterscheidet sich etwas von anderen Kampagnenzielen, aber Sie können dieselben Messlösungen verwenden, die wir in diesem Artikel besprochen haben.

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Wichtige Kennzahlen:

• Podcast-Analysen: Downloads/Abrufe/Wiedergaben, Zielgruppengröße/Follower/Abonnenten, Episoden-Performance

• Podcast-Apps und Charts: Rezensionen, Bewertungen, Rankings
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• Daten zu Podcast-Werbekampagnen: Werbeeinblendungen, eindeutige Impressionen, Frequenz

• Social-Media-Kennzahlen: Follower-Anzahl, Engagement, Erwähnungen von Marke/Produkt, Markenwahrnehmung

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So messen Sie:

• Podcast-Analyse-Dashboard: Ihre bevorzugte Podcast-Hosting-Plattform (wie Acast) bietet Ihnen einen Überblick über die Performance Ihrer Sendung. Downloads sind eine gängige Leistungskennzahl, die eine grobe Schätzung des Wachstums Ihres Podcasts liefern kann.
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• Pixelbasiertes Attributions-Tracking: Sie können Pixel-Tracking-Dienste wie Podscribe nutzen, um den Einfluss von Werbekampagnen auf das Wachstum Ihrer Sendung zu messen. Podscribe verfügt über ein smart promo Funktion, die verfolgt, wie viele Geräte eine Episode heruntergeladen haben, um zu sehen, wie viele neue Hörer Ihre Anzeige generiert hat.
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• Podchaser und Hör-Apps: Podchaser ist ein hervorragendes Tool für Podcaster, um einen Überblick über die Performance ihrer Show in Show- und Episoden-Charts zu erhalten sowie Bewertungen und Rezensionen zu verfolgen und einzusehen. Sie können auch die spezifischen Hör-Apps besuchen, um Charts und Rezensionen zu überprüfen, wie Apple Podcasts, Spotify und Pocket Casts.
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• Social-Media-Plattformen: Überwachen Sie die Social-Media-Konten Ihres Podcasts, um zu sehen, ob es einen Anstieg der Follower oder des Engagements gibt, und Sie können auch Tools verwenden, um Erwähnungen und die Stimmung rund um Ihre Show zu analysieren.

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Messen Sie, was Sie tatsächlich erzielt haben

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Podcast-Werbung zahlt sich für Marken aus, die ihren Erfolg nach eigenen Kriterien messen. Legen Sie zuerst das Ziel fest, richten Sie die richtige Messung vor dem Start ein (nicht danach) und geben Sie Kampagnen genügend Zeit, um die Markeneffekte zu zeigen, die den langfristigen Erfolg von Podcasting ausmachen. Wenn Sie eine Sache vor Ihrer nächsten Kampagne tun, installieren Sie den Attributions-Pixel. Er ist kostenlos über Acast und Podscribe erhältlich und er macht den Unterschied zwischen Raten und Wissen aus.

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Häufig gestellte Fragen

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Wie messe ich den ROI von Podcast-Werbung?

Passen Sie die Methode an das Ziel an: pixelbasierte Attribution, Promo-Codes und Vanity-URLs für Konversionskampagnen; Brand-Lift-Studien, Umfragen und Suchtrends für Awareness-Kampagnen. Vergleichen Sie die der Kampagne zugeschriebenen Einnahmen mit den Gesamtausgaben, einschließlich der Produktion, um ROAS und ROI zu berechnen.

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Welche Attributions-Tools gibt es für Podcast-Werbung?

Die Hauptoptionen sind pixelbasierte Attributionsplattformen (wie Podscribe, das Acast Werbetreibenden kostenlos anbietet), Promocodes, Vanity-URLs mit UTM-Tracking und selbstberichtete Umfragen nach dem Motto „Wie haben Sie von uns erfahren?“. Pixelbasierte Attribution liefert das vollständigste Bild; die anderen sind nützliche Ergänzungen.

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Was ist ein guter ROAS für Podcast-Werbung?

Eine Acast-Studie mit Dentsu ergab, dass Podcast-Werbung einen langfristigen ROAS von 4,9x liefert, was über dem medienübergreifenden Durchschnitt von 3,7x liegt. Der kurzfristige ROAS wird niedriger sein, da ein Großteil des Werts von Podcasts durch Markeneffekte im Laufe der Zeit aufgebaut wird.