Para todo especialista en marketing, los KPI son el eje central. Son la vara con la que medimos todos nuestros esfuerzos, sin importar el canal de marketing en el que estemos ejecutando campañas. Si estás logrando excelentes resultados en esas métricas cruciales, estarás contento, y tu jefe también.

La publicidad en podcasts ya no es un canal de nicho: las estimaciones de la industria sitúan los ingresos por publicidad en podcasts en EE. UU. por encima de los 4 mil millones de dólares en 2026, y la medición ha madurado con ella. Un estudio de Acast con Dentsu encontró que la publicidad en podcasts ofrece un ROAS a largo plazo de 4.9x, superando el promedio de 3.7x en todos los medios. El canal puede demostrar su retorno. Solo necesitas medirlo correctamente.

La respuesta corta sobre cómo: adapta tu método de medición al objetivo de tu campaña. Las campañas de marca se miden con estudios de impacto, encuestas y señales de búsqueda y redes sociales. Las campañas de conversión se miden con atribución basada en píxeles, códigos promocionales y URL personalizadas. La mayoría de las historias decepcionantes de 'el podcast no funcionó' son en realidad desajustes de medición: una campaña de marca juzgada por conversiones de último clic, o una campaña de respuesta directa sin atribución implementada.

Marcas de todos los tamaños están adoptando este medio para aumentar el conocimiento de su marca, ampliar su alcance y conectar con su público objetivo a un nivel más profundo. Este artículo profundizará en los detalles de la publicidad en podcasts y su éxito para los objetivos de marketing más comunes, qué métricas seguir y los diferentes métodos de medición disponibles.

‍

Medición del éxito en la publicidad en podcasts según el objetivo de la campaña

‍

Decidir cómo medir el éxito de tu campaña de publicidad en podcasts puede ser difícil si no sabes por dónde empezar. El factor determinante para las métricas que elijas seguir y contra las que medir el éxito depende del tipo y los objetivos de tu campaña.

Para simplificar las cosas, analizaremos los principales objetivos de marketing en la publicidad en podcasts para explicar qué métricas debes seguir y qué métodos de medición puedes utilizar.

‍

1. Aumentar el conocimiento de marca

‍

Una campaña de conocimiento de marca tiene como objetivo aumentar el conocimiento sobre tu empresa o producto específico, dirigir la percepción del consumidor sobre la marca y construir un sentido de valor de marca, especialmente frente a los competidores en el mercado —lo que influye en la cuota de voz. Crear conciencia de marca es fundamental al promocionar tu empresa y productos, especialmente si eres una marca nueva o estás introduciendo un nuevo producto o servicio en el mercado.

Para las campañas de conciencia de marca, buscas llegar a nuevas audiencias objetivo, establecer familiaridad a través de múltiples puntos de contacto y lograr un mayor engagement con tu marca a través de diversos canales.

‍

Métricas a seguir:

• Datos de la campaña de anuncios de podcast: impresiones de anuncios, impresiones únicas, frecuencia
  ‍
• Análisis del sitio web: vistas de página únicas, tráfico directo, tráfico de referencia
  ‍
• Métricas de redes sociales: número de seguidores, vistas, engagement, menciones de marca/producto, sentimiento de marca
  ‍
• Datos de búsqueda: impresiones, clics, CTR, ranking de página, Google Trends

‍

Cómo medir:

• Atribución autoinformada: Atribución autodeclarada implica encuestar a los usuarios sobre su primer contacto con su marca, también conocidas como encuestas "¿Cómo se enteró de nosotros?" (HDYHAU). Puede añadir esta encuesta durante el proceso de compra o registro, o enviarla después de que se conviertan en clientes.

• Estudio de notoriedad de marca: Investigación realizada por un tercero o por la red publicitaria, como Acast, con oyentes expuestos y de "control" para identificar si tienen una percepción más favorable de una marca después de haber estado expuestos al anuncio del podcast. También puede revelar si la campaña ha sido recordada, si el mensaje clave ha calado y si ha aumentado positivamente los KPI como el reconocimiento, la consideración y los atributos clave de la marca.

• Google Analytics o herramientas similares de análisis web: Realice un seguimiento de las cifras de tráfico del sitio web, como las visitas únicas a páginas, el tráfico directo y las fuentes de referencia, mes a mes para ver cómo cambia la notoriedad de su marca con el tiempo. Compare los datos de antes de emitir publicidad en podcasts, durante y después, y supervise cualquier aumento.

• Plataformas de redes sociales: Las cuentas sociales de su marca, las plataformas de gestión de redes sociales y las herramientas de escucha social pueden ofrecerle información sobre el crecimiento y la interacción de su cuenta, así como las tendencias en menciones de marca y el sentimiento.

• Herramientas SEO y Google Trends: Utilice plataformas como Google Search Console, Ahrefs o Moz que proporcionan datos sobre el volumen de búsqueda de marca, impresiones y clics de búsqueda, palabras clave y mucho más.

‍

2. Impulsar las ventas y las conversiones

‍

Las campañas orientadas a la conversión o de "respuesta directa" buscan generar resultados inmediatos de eventos como compras, generación de leads, instalaciones de aplicaciones, inicio de pruebas, reserva de citas y mucho más. A menudo van acompañadas de ofertas atractivas y están diseñadas para convertir a los oyentes de podcasts en clientes mediante una acción inmediata.

Esto es marketing de embudo inferior, donde se busca hacer un seguimiento de los KPI de conversión que se encuentran en la parte inferior de su embudo de marketing.

‍

Métricas a seguir:

• Conversiones: compras, registros, instalaciones de aplicaciones, inicio de una prueba gratuita o cualquier otro evento que desee lograr.
  ‍
• ‍Rendimiento de la conversión: tasa de conversión (CVR) y coste por adquisición (CPA) calculados por CPM.
  ‍‍
• Valor de las conversiones, retorno de la inversión publicitaria (ROAS), retorno de la inversión (ROI)
  
  [SEG SEGMENT 8]
  ‍
  
• número de códigos promocionales utilizados ‍
  ‍Datos de la campaña publicitaria de podcast:
• impresiones de anuncios, impresiones únicas, frecuencia ‍
  ‍Analíticas del sitio web:
• vistas de página únicas, tasa de clics (CTR), tráfico directo, tráfico de referencia

‍

Cómo medir:

• Seguimiento de atribución basado en píxeles: La atribución basada en píxeles de terceros utiliza un fragmento de código que instalas en tu sitio web y que está vinculado a la campaña de podcast que estás ejecutando. Este píxel puede entonces relacionar a los visitantes del sitio web con las personas que escucharon tu anuncio de podcast. Este método de atribución te permite rastrear no solo las sesiones del sitio web, sino también cualquier evento de conversión que definas, como compras, registros, etc. También es el método más completo: los datos de referencia de la industria muestran que la atribución basada en píxeles captura varias veces más conversiones que los códigos promocionales o las encuestas por sí solos, por lo que sin ella es probable que estés subestimando lo que tu campaña realmente logró. Acast ofrece seguimiento de píxeles gratuito a través de Podscribe, o puedes utilizar otros proveedores externos.
  ‍
• Códigos promocionales o códigos de descuento: Los códigos promocionales suelen ser únicos para cada podcast o campaña publicitaria que ofrece un incentivo a los oyentes, como un descuento. Cuando un oyente escucha el código promocional en el episodio del podcast y decide realizar una compra, utilizará este código durante el proceso de pago. El anunciante podrá atribuir esa compra al podcast en el que se anunció basándose en el código promocional utilizado.

• URLs personalizadas: Una URL personalizada es una versión corta y fácil de recordar de un enlace más largo y complejo. Deben ser únicas y estar relacionadas con el lugar donde el oyente ha escuchado el anuncio, como incluir el nombre del presentador del podcast (p. ej. harrys.com/adambuxton) o a dónde los llevará (p. ej. go.acast.com/sponsorships). Puedes rastrear el rendimiento de las visitas a estas URLs personalizadas únicas. También deberías añadir seguimiento UTM a tus URLs personalizadas, lo que te permite rastrear aún más a los visitantes y atribuir las conversiones que se producen a través de los enlaces.
  ‍
• Atribución autoinformada: La atribución autoinformada implica preguntar a los usuarios sobre su primer contacto con tu marca. Una de las formas más sencillas de medir el rendimiento de tus anuncios de podcast es simplemente preguntar a tus clientes: "¿Cómo te enteraste de nosotros?" durante el proceso de pago.

‍

3. Generar confianza en la marca

‍

Aunque similar a la notoriedad de marca, la construcción de confianza en la marca se centra en mejorar la percepción de fiabilidad de tu marca entre tu público objetivo. Va más allá de simplemente darles a conocer tu empresa o productos y, en su lugar, busca establecer seguridad, lealtad y autenticidad con los consumidores.

Según la Encuesta de Consumer Insights de PwC, "la confianza en la marca" fue la segunda razón más citada para la toma de decisiones de compra. La publicidad en podcasts es una forma eficaz de generar confianza en la marca, ya que nuestro estudio con Nielsen reveló que el 63% de los encuestados afirmó que los presentadores de los podcasts que escuchan son dignos de confianza, y el 80% dijo que confía en las recomendaciones de los presentadores que escuchan actualmente.

‍

Métricas a seguir:

• Encuesta Net Promoter Score® (NPS®): Porcentaje calculado por el número de "Promotores", "Pasivos" y "Detractores".
  ‍
• Datos de SEO y búsqueda: menciones de marca/producto, impresiones, clics, CTR, posicionamiento de página, Google Trends, backlinks
  ‍
• Métricas de redes sociales: recuento de seguidores, interacción, menciones de marca/producto, sentimiento de marca

‍

Cómo medir:

• Encuesta Net Promoter Score® (NPS®): El Net Promoter Score es una métrica de investigación de mercado que mide la satisfacción y lealtad del cliente. Se mide haciendo una única pregunta en una encuesta: "En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende este producto/empresa a un amigo o colega?". El NPS se calcula restando el porcentaje de clientes que responden con un 6 o menos (conocidos como 'detractores') del porcentaje de clientes que responden con un 9 o 10 (conocidos como 'promotores').

• Google Analytics o herramientas similares de análisis web: Rastree las consultas de búsqueda de palabras clave relacionadas con su marca para obtener información sobre el sentimiento en torno a su marca, así como un aumento general en las búsquedas de su marca o nombres de productos. Las herramientas de SEO como Ahrefs y Moz también le mostrarán datos sobre los backlinks, que son el número de sitios web que enlazan a su sitio web; esto es un indicador de autoridad y votos de confianza de otros sitios web.
  ‍
• Plataformas de redes sociales: Las cuentas sociales de su marca, las plataformas de gestión de redes sociales y las herramientas de escucha social pueden ofrecerle información sobre el crecimiento y la interacción de su cuenta, así como las tendencias en menciones de marca y sentimiento.

• Estudio de Brand Lift: Investigación realizada por un tercero o por la red publicitaria, como Acast, con oyentes expuestos y de "control" para identificar si se sienten más favorablemente hacia una marca después de haber estado expuestos al anuncio del podcast. También puede revelar si la campaña ha sido recordada, si el mensaje clave ha calado y si ha aumentado positivamente los KPI como el conocimiento, la consideración y los atributos clave de la marca.

‍

4. Aumentar la audiencia del podcast

‍

Si eres podcaster, podrías considerar la promoción pagada de tu programa para aumentar tu audiencia de podcast. La publicidad en podcasts es una opción principal para llevar a cabo una campaña de promoción, ya que no hay otro canal que pueda garantizarte llegar al 100% de los oyentes de podcasts con tu inversión publicitaria. Puedes empezar más fácilmente que nunca con la plataforma de publicidad de autoservicio de Acast.

Medir una campaña de publicidad de podcasts exitosa para el crecimiento de podcasts es un poco diferente de otros objetivos de campaña, pero puedes usar las mismas soluciones de medición que hemos comentado en este artículo.

‍

Métricas a seguir:

• Analíticas de podcasts: descargas/escuchas/reproducciones, tamaño de la audiencia/seguidores/suscriptores, rendimiento de los episodios

• Aplicaciones y listas de podcasts: reseñas, valoraciones, clasificaciones
  ‍
• Datos de campañas publicitarias de podcasts: impresiones de anuncios, impresiones únicas, frecuencia

• Métricas de redes sociales: número de seguidores, interacción, menciones de marca/producto, sentimiento de marca

‍

Cómo medir:

• Panel de análisis de podcasts: Tu plataforma de alojamiento de podcasts preferida (como Acast) te dará una visión general del rendimiento de tu programa. Las descargas son una métrica de rendimiento común que puede proporcionar una estimación aproximada del crecimiento de tu podcast.
  ‍
• Seguimiento de atribución basado en píxeles: Puedes usar servicios de seguimiento de píxeles como Podscribe para medir el impacto de las campañas publicitarias en el crecimiento del programa. Podscribe tiene una promoción inteligente una función que rastrea cuántos dispositivos descargaron un episodio para ver cuántos oyentes nuevos generó tu anuncio.
  ‍
• Podchaser y aplicaciones de escucha: Podchaser es una herramienta excelente para que los podcasters obtengan una visión general del rendimiento de su programa en las listas de programas y episodios, así como para rastrear y ver reseñas y calificaciones. También puedes ir a las aplicaciones de escucha específicas para consultar las listas y reseñas, como Apple Podcasts, Spotify y Pocket Casts.
  ‍
• Plataformas de redes sociales: Monitoriza las cuentas sociales de tu podcast para ver si hay un aumento en seguidores o interacción, y también puedes usar herramientas para analizar las menciones y el sentimiento en torno a tu programa.

‍

Mide lo que realmente conseguiste

‍

La publicidad en podcasts recompensa a las marcas que la miden en sus propios términos. Elige primero el objetivo, establece la medición correcta antes del lanzamiento (no después) y dale a las campañas el tiempo suficiente para mostrar los efectos de marca que impulsan el retorno a largo plazo del podcasting. Si haces una cosa antes de tu próxima campaña, instala el píxel de atribución. Es gratuito a través de Acast y Podscribe, y es la diferencia entre adivinar y saber.

‍

Preguntas frecuentes

‍

¿Cómo mido el ROI de la publicidad en podcasts?

Adapta el método al objetivo: atribución basada en píxeles, códigos promocionales y URL personalizadas para campañas de conversión; estudios de notoriedad de marca, encuestas y tendencias de búsqueda para campañas de concienciación. Compara los ingresos atribuidos a la campaña con el gasto total, incluida la producción, para calcular el ROAS y el ROI.

‍

¿Qué herramientas de atribución existen para la publicidad en podcasts?

Las principales opciones son las plataformas de atribución basadas en píxeles (como Podscribe, que Acast ofrece a los anunciantes de forma gratuita), los códigos promocionales, las URL personalizadas con seguimiento UTM y las encuestas de autoinforme "¿Cómo se enteró de nosotros?". La atribución basada en píxeles ofrece la imagen más completa; las otras son complementos útiles.

‍

¿Qué es un buen ROAS para la publicidad en podcasts?

Una investigación de Acast con Dentsu reveló que la publicidad en podcasts ofrece un ROAS a largo plazo de 4.9x, por encima del promedio de 3.7x en todos los medios. El ROAS a corto plazo será menor, ya que gran parte del valor del podcasting se construye a través de los efectos de marca con el tiempo.