Publicidad en podcasts vs publicidad en radio: ¿cuál es la diferencia?
La publicidad en podcasts y en radio comparte algo evidente: ambas permiten que el mensaje de tu marca llegue a la audiencia a través del audio. Pero ahí terminan gran parte de las similitudes.
La respuesta corta: la radio ofrece un gran alcance simultáneo a un CPM bajo. La publicidad en podcasts ofrece atención, confianza y capacidad de medición, además de opciones de segmentación y atribución mucho más precisas. Muchas marcas utilizan ambos canales para objetivos distintos.
Veamos cuáles son realmente sus diferencias y cuándo tiene sentido incluir cada uno en un plan de medios.
En qué se diferencian la publicidad en podcasts y en radio
Audiencia y atención
La radio suele acompañar otras actividades: se escucha en el coche, en tiendas, en casa o mientras hacemos otras cosas. En el podcast, en cambio, existe una elección activa: el oyente ha seleccionado ese programa y ese episodio, y a menudo lo escucha con auriculares.
Una investigación de Acast encontró que el 64% de los oyentes de podcasts presta toda su atención a los anuncios. Esa escucha activa crea un entorno especialmente propicio para que los mensajes de las marcas sean escuchados.
Segmentación
En radio, la planificación se basa principalmente en la emisora o programa, la franja horaria y la cobertura geográfica.
La publicidad en podcasts permite aplicar criterios de segmentación, como la categoría del podcast, las características e intereses de la audiencia o la ubicación geográfica. Mediante la inserción dinámica de publicidad (DAI), una campaña puede servirse a las audiencias definidas a través de numerosos podcasts. En otras palabras, la planificación puede centrarse en las personas a las que quieres llegar, y no únicamente en el espacio en el que aparece el anuncio.
📚 Si quieres saber cómo funciona esta tecnología, consulta nuestro artículo sobre las ventajas de la inserción dinámica de publicidad (DAI).
Confianza y prescripción
Una de las grandes diferencias se observa cuando hablamos de patrocinios leídos por el presentador (host-read).
En este formato, el mensaje llega a través de un creador con quien la audiencia puede haber compartido decenas de horas de escucha. La relación y familiaridad que existen entre ambos permiten a la marca aprovechar la voz y la credibilidad del podcaster.
En una investigación de Acast con Nielsen, el 80% de los oyentes afirmó confiar en las recomendaciones de los presentadores que escuchan. En este sentido, un patrocinio leído por el presentador tiene características más cercanas a una colaboración con un creador que a una cuña de radio convencional.
Si quieres profundizar en este formato, consulta nuestra Guía de patrocinios en podcasts, donde explicamos cómo elegir los creadores adecuados, preparar el briefing y medir los resultados y el ROI.
Medición
La medición es otra de las grandes diferencias entre ambos canales.
Las campañas de podcasts pueden utilizar soluciones de atribución, códigos promocionales y URLs específicas para analizar acciones posteriores a la escucha y relacionarlas con una campaña, un podcast o una creatividad específica.
Esto permite medir no solo el alcance y las impresiones, sino también —dependiendo de los objetivos y las herramientas utilizadas— las visitas, los registros, las compras y otras conversiones.
Coste
El coste por mil suele ser mayor en podcasts que en la radio, pero CPM y rentabilidad no son lo mismo. El valor de una impresión depende también de la atención, de la afinidad de la audiencia y de los resultados que genere.
Un estudio de Acast con Dentsu encontró que la publicidad en podcasts ofrece un ROAS a largo plazo de 4,9 veces, frente a una media de 3,7 veces para el conjunto de medios.
Si quieres entender mejor cómo funciona el CPM en la publicidad en podcasts y qué factores influyen en el precio, consulta nuestra guía sobre costes y presupuesto.
Cuándo sigue teniendo ventaja la radio
Hay situaciones en las que la radio puede seguir siendo una opción especialmente eficaz.
Si necesitas lograr un gran alcance en muy poco tiempo en un mercado local —por ejemplo, para una promoción de fin de semana o la apertura de una tienda—, su capacidad para llegar simultáneamente a una audiencia amplia es difícil de igualar.
Una inversión importante en radio también puede tener sentido cuando queremos alcanzar determinados perfiles de mayor edad o mercados donde su consumo sigue siendo especialmente elevado.
Pero los hábitos de consumo de audio evolucionan. Por eso, la pregunta para las marcas no debería ser únicamente «podcast o radio», sino cómo distribuir el presupuesto de audio en función de dónde está realmente su audiencia y qué quieren conseguir con la campaña.
¿Se pueden combinar ambos?
Sí. Y para muchas marcas puede tener sentido hacerlo.
Una posible distribución sería utilizar radio para conseguir un alcance local amplio y podcasts para añadir segmentación, una narrativa más desarrollada y resultados medibles.
También es posible reutilizar una creatividad de audio en ambos medios para reducir los costes de producción. Sin embargo, adaptar el mensaje al contexto de escucha puede ayudar a aprovechar mejor las características de cada canal. Esto es especialmente importante en los patrocinios leídos por el presentador, donde la creatividad se construye en torno a la propia voz del creador.
Si vas a crear una pieza específicamente para audio, consulta también nuestra guía sobre cómo escribir un guion para un anuncio de podcast que genere resultados.
📚 Para profundizar en formatos, segmentación, medición y precios, echa un vistazo a nuestra Guía completa sobre publicidad en podcasts.
Preguntas frecuentes
¿Es la publicidad en podcasts más efectiva que la de la radio?
Depende del objetivo de la campaña. La publicidad en podcasts ofrece ventajas en atención, segmentación y capacidad de medir resultados, y un estudio de Acast con Dentsu encontró un ROAS a largo plazo de 4,9 veces, por encima de la media de 3,7 veces del conjunto de medios.
La radio, por su parte, puede resultar especialmente eficaz cuando el objetivo es conseguir un alcance local amplio, rápido y con un CPM bajo.
¿Es la publicidad en podcasts más cara que la radio?
Por cada mil impresiones, generalmente sí. Sin embargo, un CPM más bajo no implica necesariamente un coste menor por resultado. Para comparar ambos medios, es importante tener en cuenta no solo cuánto cuesta alcanzar a mil personas, sino también la atención de esa audiencia y los resultados que genera la campaña.
¿En qué se diferencia la segmentación de anuncios en podcasts de la de la radio?
La planificación en radio se basa principalmente en factores como la emisora o programa, la franja horaria y el mercado geográfico.
La publicidad en podcasts permite segmentar según criterios como la ubicación, la categoría del podcast, las características demográficas y los intereses de la audiencia. Mediante la inserción dinámica de publicidad, los anuncios pueden servirse a esas audiencias a través de numerosos podcasts.
¿Puedo utilizar mi anuncio de radio en una campaña de podcasts?
Sí. Una creatividad de radio puede reutilizarse como punto de partida para una campaña de podcasts y servir como una forma eficiente de probar el canal.
Sin embargo, crear o adaptar la publicidad específicamente para el entorno del podcast permite aprovechar mejor sus características. Esto es especialmente relevante en los patrocinios leídos por el presentador, en los que el mensaje se adapta a la voz, el estilo y la audiencia del presentador.
La publicidad en podcasts y en radio comparte algo evidente: ambas permiten que el mensaje de tu marca llegue a la audiencia a través del audio. Pero ahí terminan gran parte de las similitudes.
La respuesta corta: la radio ofrece un gran alcance simultáneo a un CPM bajo. La publicidad en podcasts ofrece atención, confianza y capacidad de medición, además de opciones de segmentación y atribución mucho más precisas. Muchas marcas utilizan ambos canales para objetivos distintos.
Veamos cuáles son realmente sus diferencias y cuándo tiene sentido incluir cada uno en un plan de medios.
En qué se diferencian la publicidad en podcasts y en radio
Audiencia y atención
La radio suele acompañar otras actividades: se escucha en el coche, en tiendas, en casa o mientras hacemos otras cosas. En el podcast, en cambio, existe una elección activa: el oyente ha seleccionado ese programa y ese episodio, y a menudo lo escucha con auriculares.
Una investigación de Acast encontró que el 64% de los oyentes de podcasts presta toda su atención a los anuncios. Esa escucha activa crea un entorno especialmente propicio para que los mensajes de las marcas sean escuchados.
Segmentación
En radio, la planificación se basa principalmente en la emisora o programa, la franja horaria y la cobertura geográfica.
La publicidad en podcasts permite aplicar criterios de segmentación, como la categoría del podcast, las características e intereses de la audiencia o la ubicación geográfica. Mediante la inserción dinámica de publicidad (DAI), una campaña puede servirse a las audiencias definidas a través de numerosos podcasts. En otras palabras, la planificación puede centrarse en las personas a las que quieres llegar, y no únicamente en el espacio en el que aparece el anuncio.
📚 Si quieres saber cómo funciona esta tecnología, consulta nuestro artículo sobre las ventajas de la inserción dinámica de publicidad (DAI).
Confianza y prescripción
Una de las grandes diferencias se observa cuando hablamos de patrocinios leídos por el presentador (host-read).
En este formato, el mensaje llega a través de un creador con quien la audiencia puede haber compartido decenas de horas de escucha. La relación y familiaridad que existen entre ambos permiten a la marca aprovechar la voz y la credibilidad del podcaster.
En una investigación de Acast con Nielsen, el 80% de los oyentes afirmó confiar en las recomendaciones de los presentadores que escuchan. En este sentido, un patrocinio leído por el presentador tiene características más cercanas a una colaboración con un creador que a una cuña de radio convencional.
Si quieres profundizar en este formato, consulta nuestra Guía de patrocinios en podcasts, donde explicamos cómo elegir los creadores adecuados, preparar el briefing y medir los resultados y el ROI.
Medición
La medición es otra de las grandes diferencias entre ambos canales.
Las campañas de podcasts pueden utilizar soluciones de atribución, códigos promocionales y URLs específicas para analizar acciones posteriores a la escucha y relacionarlas con una campaña, un podcast o una creatividad específica.
Esto permite medir no solo el alcance y las impresiones, sino también —dependiendo de los objetivos y las herramientas utilizadas— las visitas, los registros, las compras y otras conversiones.
Coste
El coste por mil suele ser mayor en podcasts que en la radio, pero CPM y rentabilidad no son lo mismo. El valor de una impresión depende también de la atención, de la afinidad de la audiencia y de los resultados que genere.
Un estudio de Acast con Dentsu encontró que la publicidad en podcasts ofrece un ROAS a largo plazo de 4,9 veces, frente a una media de 3,7 veces para el conjunto de medios.
Si quieres entender mejor cómo funciona el CPM en la publicidad en podcasts y qué factores influyen en el precio, consulta nuestra guía sobre costes y presupuesto.
Cuándo sigue teniendo ventaja la radio
Hay situaciones en las que la radio puede seguir siendo una opción especialmente eficaz.
Si necesitas lograr un gran alcance en muy poco tiempo en un mercado local —por ejemplo, para una promoción de fin de semana o la apertura de una tienda—, su capacidad para llegar simultáneamente a una audiencia amplia es difícil de igualar.
Una inversión importante en radio también puede tener sentido cuando queremos alcanzar determinados perfiles de mayor edad o mercados donde su consumo sigue siendo especialmente elevado.
Pero los hábitos de consumo de audio evolucionan. Por eso, la pregunta para las marcas no debería ser únicamente «podcast o radio», sino cómo distribuir el presupuesto de audio en función de dónde está realmente su audiencia y qué quieren conseguir con la campaña.
¿Se pueden combinar ambos?
Sí. Y para muchas marcas puede tener sentido hacerlo.
Una posible distribución sería utilizar radio para conseguir un alcance local amplio y podcasts para añadir segmentación, una narrativa más desarrollada y resultados medibles.
También es posible reutilizar una creatividad de audio en ambos medios para reducir los costes de producción. Sin embargo, adaptar el mensaje al contexto de escucha puede ayudar a aprovechar mejor las características de cada canal. Esto es especialmente importante en los patrocinios leídos por el presentador, donde la creatividad se construye en torno a la propia voz del creador.
Si vas a crear una pieza específicamente para audio, consulta también nuestra guía sobre cómo escribir un guion para un anuncio de podcast que genere resultados.
📚 Para profundizar en formatos, segmentación, medición y precios, echa un vistazo a nuestra Guía completa sobre publicidad en podcasts.
Preguntas frecuentes
¿Es la publicidad en podcasts más efectiva que la de la radio?
Depende del objetivo de la campaña. La publicidad en podcasts ofrece ventajas en atención, segmentación y capacidad de medir resultados, y un estudio de Acast con Dentsu encontró un ROAS a largo plazo de 4,9 veces, por encima de la media de 3,7 veces del conjunto de medios.
La radio, por su parte, puede resultar especialmente eficaz cuando el objetivo es conseguir un alcance local amplio, rápido y con un CPM bajo.
¿Es la publicidad en podcasts más cara que la radio?
Por cada mil impresiones, generalmente sí. Sin embargo, un CPM más bajo no implica necesariamente un coste menor por resultado. Para comparar ambos medios, es importante tener en cuenta no solo cuánto cuesta alcanzar a mil personas, sino también la atención de esa audiencia y los resultados que genera la campaña.
¿En qué se diferencia la segmentación de anuncios en podcasts de la de la radio?
La planificación en radio se basa principalmente en factores como la emisora o programa, la franja horaria y el mercado geográfico.
La publicidad en podcasts permite segmentar según criterios como la ubicación, la categoría del podcast, las características demográficas y los intereses de la audiencia. Mediante la inserción dinámica de publicidad, los anuncios pueden servirse a esas audiencias a través de numerosos podcasts.
¿Puedo utilizar mi anuncio de radio en una campaña de podcasts?
Sí. Una creatividad de radio puede reutilizarse como punto de partida para una campaña de podcasts y servir como una forma eficiente de probar el canal.
Sin embargo, crear o adaptar la publicidad específicamente para el entorno del podcast permite aprovechar mejor sus características. Esto es especialmente relevante en los patrocinios leídos por el presentador, en los que el mensaje se adapta a la voz, el estilo y la audiencia del presentador.
