La publicidad en podcasts y en radio pone tu marca en los oídos de alguien, y ahí es donde, más o menos, termina la similitud.

La respuesta corta: la radio vende un alcance masivo y simultáneo a un CPM bajo. La publicidad en podcasts vende atención, confianza y capacidad de medición, con una segmentación y atribución que la radio estructuralmente no puede igualar. La mayoría de las marcas que prueban ambos terminan usándolos para diferentes propósitos.

Así es como se comparan realmente, y cuándo cada uno se gana su lugar en un plan de medios.

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En qué se diferencian la publicidad en podcasts y en radio

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Audiencia y atención

La radio es un medio de fondo. Suena en coches, tiendas y cocinas para quien esté allí. Los podcasts son medios elegidos: el oyente seleccionó este programa, este episodio, a menudo usando auriculares. La investigación de Acast encontró que el 64% de los oyentes de podcasts prestan total atención a los anuncios de podcasts, una cifra a la que la radio no se acerca.

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Segmentación

La radio segmenta por formato de estación, franja horaria y geografía. Eso es todo. La publicidad en podcasts con inserción dinámica de anuncios segmenta por género de programa, datos demográficos del oyente, intereses, ubicación a nivel de ciudad y segmentos de audiencia propios. Estás comprando audiencias, no tiempo en el aire.

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Confianza y entrega

Un anuncio de radio es leído por un locutor entre canciones. Un patrocinio de podcast leído por el anfitrión es entregado por alguien con quien el oyente ha pasado docenas de horas. En la investigación de Acast con Nielsen, el 80% de los oyentes dijo que confía en las recomendaciones de los anfitriones que escuchan. Eso está más cerca del marketing de influencers que de un anuncio en horario de máxima audiencia.

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Medición

La atribución de radio todavía se basa en encuestas de reconocimiento de marca y en la coincidencia de datos de ventas con los horarios de emisión. Las campañas de podcasts admiten atribución basada en píxeles, códigos promocionales y URL personalizadas, para que puedas rastrear las conversiones a nivel de campaña, programa y anuncio. Si tu director financiero pregunta qué resultados dio la campaña, el podcasting puede responder con números.

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Costo

Los CPM de radio son más bajos, generalmente entre uno y quince dólares, dependiendo del mercado. Los CPM de podcasts oscilan aproximadamente entre $15 y $30 para anuncios producidos y entre $25 y $40 para patrocinios leídos por el presentador. Se paga más por cada mil, pero se está pagando por oyentes que realmente están escuchando. En cuanto a resultados, más que al alcance, los números favorecen a los podcasts: un estudio de Acast con Dentsu encontró que la publicidad en podcasts ofrece un ROAS a largo plazo de 4.9x, frente a un promedio de 3.7x en todos los medios.

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Cuando la radio aún es superior

Respuesta honesta: a veces. Si necesitas el máximo alcance en el mismo día en un mercado local (una venta de fin de semana, la apertura de una tienda), la audiencia masiva en vivo de la radio es difícil de superar. Las grandes inversiones en radio también siguen teniendo sentido para audiencias de mayor edad en mercados donde la escucha de podcasts tiende a ser más joven.

Pero esa brecha se cierra cada año a medida que cambian los hábitos de escucha. La pregunta para la mayoría de las marcas no es si podcast o radio, sino si la distribución de tu presupuesto de audio aún coincide con dónde se encuentra realmente tu audiencia.

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¿Se pueden usar ambos?

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Sí, y muchas marcas deberían hacerlo. Una división práctica: radio para una amplia conciencia local, podcasts para un alcance dirigido, narración atractiva y respuesta medible. Reutilizar el material creativo de audio en ambos mantiene bajos los costos de producción, aunque el material creativo específico para podcasts (especialmente los leídos por el presentador) supera consistentemente a los spots de radio reutilizados.

Para un análisis más detallado de la planificación, los formatos y los precios, consulta nuestra guía completa de publicidad en podcasts, o empieza directamente a través de la plataforma de anuncios de Acast.

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Preguntas frecuentes

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¿Es la publicidad en podcasts más efectiva que la radio?

En cuanto a engagement, segmentación y retorno medible, sí: la publicidad en podcasts genera mayor atención y un ROAS a largo plazo documentado de 4.9x, por encima del promedio entre medios. La radio sigue siendo más fuerte para un alcance local barato, amplio y el mismo día.

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¿Es la publicidad en podcasts más cara que la radio?

Por cada mil impresiones, usualmente sí. Los CPM de los podcasts oscilan entre $15 y $40, dependiendo del formato, mientras que los CPM de la radio suelen ser más bajos. Pero las impresiones de los podcasts llegan a oyentes que eligieron el contenido y están prestando atención, lo que generalmente produce un mejor costo por resultado.

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¿En qué se diferencia la segmentación de anuncios en podcasts de la radio?

La radio segmenta por estación, franja horaria y mercado. La publicidad en podcasts segmenta audiencias reales: datos demográficos, intereses, género y geografía precisa, entregada a través de inserción dinámica de anuncios en miles de programas.

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¿Puedo usar mi anuncio de radio en una campaña de podcast?

Técnicamente sí, y puede ser una forma de bajo costo para probar el canal. Pero la creatividad nativa de podcast, especialmente los patrocinios leídos por el anfitrión, supera consistentemente a los anuncios de radio reutilizados porque coincide con la forma en que la gente escucha.