Cómo Utilizar la Segmentación de Audiencia en la Publicidad de Podcasts
La publicidad en podcasts permite segmentar a los oyentes por intereses y datos demográficos. Las campañas pueden dirigirse por edad, género, ubicación e idioma, pero también por intereses, comportamientos y estilos de vida: desde aficionados a los videojuegos o al deporte hasta nuevos padres, compradores de productos de belleza o responsables de decisiones empresariales.
En Acast, esta capacidad se denomina segmentación de audiencias (audience targeting) y permite a los anunciantes definir a qué tipo de oyentes quieren llegar y distribuir sus anuncios entre los podcasts que escucha esa audiencia.
Pero los datos no son la única forma de encontrar a las personas adecuadas. El propio contenido de un podcast también puede ser una potente señal de relevancia, especialmente cuando quieres llegar a comunidades o intereses específicos.
¿Qué es la segmentación de audiencias en la publicidad en podcasts?
La segmentación de audiencias permite a los anunciantes llegar a grupos específicos de oyentes, conocidos como segmentos de audiencia, a partir de características demográficas, intereses y comportamientos.
En lugar de seleccionar únicamente un podcast concreto, puedes definir primero la audiencia a la que quieres llegar y utilizar esas señales para distribuir los anuncios entre los episodios que escucha.
Los segmentos pueden abarcar desde características amplias, como edad, género, ubicación o idioma, hasta intereses y comportamientos más específicos: aficionados al deporte, gamers, compradores de productos de belleza o responsables de decisiones empresariales, por ejemplo.
Esto permite además adaptar la creatividad para que el mensaje resulte más relevante para el público al que va dirigido.
Cómo segmentar una audiencia con publicidad en podcasts
El proceso puede resumirse en cuatro pasos, tanto para campañas de autoservicio como para campañas gestionadas.
1. Define tu público objetivo
Empieza por determinar a quién quieres llegar.
Puedes tener en cuenta datos demográficos, intereses, comportamientos, necesidades y otros atributos relevantes de tu producto o servicio. Esa definición servirá de base para seleccionar posteriormente los segmentos de audiencia adecuados.
2. Selecciona los segmentos
Elige los atributos que mejor representan al público objetivo de la campaña.
En la plataforma de autoservicio de Acast, los atributos de audiencia pueden seleccionarse durante la configuración de la campaña para definir a quién quieres llegar.
3. Adapta la creatividad a la audiencia y al contexto
La segmentación no termina cuando encuentras a las personas adecuadas. El mensaje también debe ser relevante para ellas y para el contexto en el que lo escuchan.
Piensa en los intereses de la audiencia, el tipo de contenido que consume e incluso el momento en el que puede producirse la escucha.
Una misma propuesta puede comunicarse de distintas formas según el público al que se dirige.
4. Prueba, aprende y optimiza
Prueba diferentes creatividades y criterios de segmentación y analiza los resultados.
Los aprendizajes de una primera campaña pueden ayudarte a identificar qué audiencias, mensajes y contextos funcionan mejor y concentrar progresivamente la inversión en las combinaciones que ofrecen mejores resultados.
Cómo funciona la segmentación de audiencias de Acast
Los Audience Attributes de Acast utilizan Comscore Predictive Audiences para identificar patrones que permiten construir segmentos de audiencia.
De forma simplificada, el proceso funciona así:
- Se analizan señales relacionadas con los comportamientos e intereses de una audiencia específica.
- Se identifican patrones en esas señales.
- Se identifican otros oyentes que presentan patrones similares.
- Esos oyentes pueden incorporarse al segmento al que se dirige la campaña.
A partir de ahí, los anuncios pueden distribuirse entre los episodios que escucha la audiencia seleccionada y entre distintos géneros y podcasts.
Acast también puede incorporar señales contextuales basadas en el contenido de los episodios, analizando elementos como temas y palabras clave para identificar entornos relevantes para la campaña.
Además, existen soluciones de segmentación que permiten incorporar datos propios del anunciante (first-party data).
Segmentación de audiencias y segmentación contextual: ¿cuál es la diferencia?
Son dos formas distintas y complementarias de responder a la misma pregunta: ¿cómo llego a las personas adecuadas?
La segmentación de audiencias comienza por definir a quién quieres alcanzar. Defines características, intereses o comportamientos y utilizas esas señales para encontrar a los oyentes adecuados.
La segmentación contextual empieza por el contenido. Busca podcasts, episodios, temas o conversaciones relacionados con un contexto determinado para situar la publicidad en entornos relevantes para la marca.
Por ejemplo, una marca relacionada con el running podría utilizar señales de audiencia para llegar a personas interesadas en el deporte y el fitness. Pero también podría buscar contextos relacionados con running, entrenamiento, carreras o equipamiento deportivo.
Ambos enfoques pueden combinarse para trabajar simultáneamente la relevancia de la audiencia y la del contexto.
El valor de los podcasts de nicho
La tecnología de segmentación no elimina una de las características más interesantes del podcasting: los propios contenidos pueden reunir de forma natural a comunidades muy específicas.
Un podcast sobre emprendimiento, inversión, videojuegos, running, tecnología o maternidad atrae a personas que han elegido activamente dedicar tiempo a esos temas.
Por eso, el tamaño de un podcast no determina por sí solo su valor para una marca.
Un programa con una audiencia más pequeña pero estrechamente relacionada con un producto, un sector o un interés puede ofrecer un contexto especialmente relevante. Para algunas campañas, llegar a esa comunidad puede tener más sentido que buscar exclusivamente el mayor volumen de oyentes posible.
Esta afinidad puede cobrar todavía más importancia en los patrocinios leídos por el presentador, donde el mensaje se integra a través de un creador con el que esa comunidad ya mantiene una relación.
📚 Puedes profundizar en nuestra Guía de patrocinios en podcasts.
¿Qué plataformas ofrecen segmentación de publicidad en podcasts?
Las principales plataformas ofrecen algún tipo de segmentación demográfica y geográfica. Las diferencias aparecen fundamentalmente en tres aspectos:
La profundidad de los segmentos disponibles. Algunas plataformas permiten ir más allá de los datos demográficos e incorporar intereses y comportamientos.
Dónde puede distribuirse la campaña. Algunas soluciones funcionan principalmente dentro de una aplicación, mientras que otras permiten distribuir publicidad a través del ecosistema abierto del podcasting.
La combinación entre audiencia y contexto. Las capacidades contextuales permiten añadir al perfil del oyente información sobre el contenido junto al que aparecerá el anuncio.
Acast distribuye publicidad a través de las principales aplicaciones de escucha y combina segmentos de audiencia, señales contextuales a nivel de episodio y posibilidades de segmentación basadas en datos propios del anunciante.
¿Qué ventajas ofrece la segmentación de audiencias?
La principal ventaja es la relevancia: permite concentrar la campaña en las personas que presentan características o intereses relacionados con el producto o servicio.
Esto puede ayudar también a utilizar el presupuesto de forma más eficiente, evitando distribuir todas las impresiones de manera indiscriminada.
Además, conocer mejor a quién se dirige la campaña permite adaptar la creatividad y el mensaje, en lugar de utilizar necesariamente la misma pieza para audiencias muy diferentes.
Por último, la combinación de segmentación y medición permite aprender de los resultados y utilizar esos datos para optimizar campañas posteriores.
💡 LO ESENCIAL
La publicidad en podcasts permite segmentar audiencias por datos demográficos, intereses y comportamientos, y utilizar el contexto para aparecer junto a contenidos relevantes. Ambas opciones pueden combinarse para llegar a audiencias especialmente afines a una marca, incluso en podcasts de nicho.
Preguntas frecuentes
¿Se pueden segmentar los oyentes de podcasts por intereses o datos demográficos?
Sí. La publicidad en podcasts permite utilizar criterios como edad, género, ubicación e idioma, además de intereses, comportamientos y otros atributos de audiencia.
Las posibilidades concretas dependen de la plataforma y del mercado.
¿Cómo puedo llegar a una audiencia específica con publicidad en podcasts?
Empieza definiendo el público objetivo y selecciona después los segmentos que mejor representan sus características, intereses o comportamientos.
También puedes utilizar segmentación contextual para situar la campaña junto a contenidos relevantes y seleccionar podcasts concretos cuya audiencia tenga una afinidad especial con tu marca.
¿Qué diferencia hay entre segmentación de audiencias y segmentación contextual?
La segmentación de audiencias parte de las características de las personas a las que quieres llegar.
La segmentación contextual parte de los contenidos junto a los que quieres que aparezca la publicidad.
Ambas pueden utilizarse de forma complementaria dentro de una misma estrategia.
¿Son útiles los podcasts de nicho para los anunciantes?
Sí. Los podcasts especializados pueden reunir comunidades muy relevantes alrededor de un interés, profesión, afición o temática concreta.
Una audiencia menor no significa necesariamente una audiencia menos valiosa. La afinidad entre el contenido, los oyentes y la marca puede ser más importante que el tamaño del programa para determinados objetivos.
¿La segmentación de publicidad en podcasts necesita cookies?
La segmentación de podcasts no depende necesariamente de cookies de terceros. Las distintas soluciones pueden utilizar señales de audiencia, contexto, comportamiento y datos propios del anunciante para construir y alcanzar segmentos.
La metodología concreta depende del proveedor y de la solución utilizada.
La publicidad en podcasts permite segmentar a los oyentes por intereses y datos demográficos. Las campañas pueden dirigirse por edad, género, ubicación e idioma, pero también por intereses, comportamientos y estilos de vida: desde aficionados a los videojuegos o al deporte hasta nuevos padres, compradores de productos de belleza o responsables de decisiones empresariales.
En Acast, esta capacidad se denomina segmentación de audiencias (audience targeting) y permite a los anunciantes definir a qué tipo de oyentes quieren llegar y distribuir sus anuncios entre los podcasts que escucha esa audiencia.
Pero los datos no son la única forma de encontrar a las personas adecuadas. El propio contenido de un podcast también puede ser una potente señal de relevancia, especialmente cuando quieres llegar a comunidades o intereses específicos.
¿Qué es la segmentación de audiencias en la publicidad en podcasts?
La segmentación de audiencias permite a los anunciantes llegar a grupos específicos de oyentes, conocidos como segmentos de audiencia, a partir de características demográficas, intereses y comportamientos.
En lugar de seleccionar únicamente un podcast concreto, puedes definir primero la audiencia a la que quieres llegar y utilizar esas señales para distribuir los anuncios entre los episodios que escucha.
Los segmentos pueden abarcar desde características amplias, como edad, género, ubicación o idioma, hasta intereses y comportamientos más específicos: aficionados al deporte, gamers, compradores de productos de belleza o responsables de decisiones empresariales, por ejemplo.
Esto permite además adaptar la creatividad para que el mensaje resulte más relevante para el público al que va dirigido.
Cómo segmentar una audiencia con publicidad en podcasts
El proceso puede resumirse en cuatro pasos, tanto para campañas de autoservicio como para campañas gestionadas.
1. Define tu público objetivo
Empieza por determinar a quién quieres llegar.
Puedes tener en cuenta datos demográficos, intereses, comportamientos, necesidades y otros atributos relevantes de tu producto o servicio. Esa definición servirá de base para seleccionar posteriormente los segmentos de audiencia adecuados.
2. Selecciona los segmentos
Elige los atributos que mejor representan al público objetivo de la campaña.
En la plataforma de autoservicio de Acast, los atributos de audiencia pueden seleccionarse durante la configuración de la campaña para definir a quién quieres llegar.
3. Adapta la creatividad a la audiencia y al contexto
La segmentación no termina cuando encuentras a las personas adecuadas. El mensaje también debe ser relevante para ellas y para el contexto en el que lo escuchan.
Piensa en los intereses de la audiencia, el tipo de contenido que consume e incluso el momento en el que puede producirse la escucha.
Una misma propuesta puede comunicarse de distintas formas según el público al que se dirige.
4. Prueba, aprende y optimiza
Prueba diferentes creatividades y criterios de segmentación y analiza los resultados.
Los aprendizajes de una primera campaña pueden ayudarte a identificar qué audiencias, mensajes y contextos funcionan mejor y concentrar progresivamente la inversión en las combinaciones que ofrecen mejores resultados.
Cómo funciona la segmentación de audiencias de Acast
Los Audience Attributes de Acast utilizan Comscore Predictive Audiences para identificar patrones que permiten construir segmentos de audiencia.
De forma simplificada, el proceso funciona así:
- Se analizan señales relacionadas con los comportamientos e intereses de una audiencia específica.
- Se identifican patrones en esas señales.
- Se identifican otros oyentes que presentan patrones similares.
- Esos oyentes pueden incorporarse al segmento al que se dirige la campaña.
A partir de ahí, los anuncios pueden distribuirse entre los episodios que escucha la audiencia seleccionada y entre distintos géneros y podcasts.
Acast también puede incorporar señales contextuales basadas en el contenido de los episodios, analizando elementos como temas y palabras clave para identificar entornos relevantes para la campaña.
Además, existen soluciones de segmentación que permiten incorporar datos propios del anunciante (first-party data).
Segmentación de audiencias y segmentación contextual: ¿cuál es la diferencia?
Son dos formas distintas y complementarias de responder a la misma pregunta: ¿cómo llego a las personas adecuadas?
La segmentación de audiencias comienza por definir a quién quieres alcanzar. Defines características, intereses o comportamientos y utilizas esas señales para encontrar a los oyentes adecuados.
La segmentación contextual empieza por el contenido. Busca podcasts, episodios, temas o conversaciones relacionados con un contexto determinado para situar la publicidad en entornos relevantes para la marca.
Por ejemplo, una marca relacionada con el running podría utilizar señales de audiencia para llegar a personas interesadas en el deporte y el fitness. Pero también podría buscar contextos relacionados con running, entrenamiento, carreras o equipamiento deportivo.
Ambos enfoques pueden combinarse para trabajar simultáneamente la relevancia de la audiencia y la del contexto.
El valor de los podcasts de nicho
La tecnología de segmentación no elimina una de las características más interesantes del podcasting: los propios contenidos pueden reunir de forma natural a comunidades muy específicas.
Un podcast sobre emprendimiento, inversión, videojuegos, running, tecnología o maternidad atrae a personas que han elegido activamente dedicar tiempo a esos temas.
Por eso, el tamaño de un podcast no determina por sí solo su valor para una marca.
Un programa con una audiencia más pequeña pero estrechamente relacionada con un producto, un sector o un interés puede ofrecer un contexto especialmente relevante. Para algunas campañas, llegar a esa comunidad puede tener más sentido que buscar exclusivamente el mayor volumen de oyentes posible.
Esta afinidad puede cobrar todavía más importancia en los patrocinios leídos por el presentador, donde el mensaje se integra a través de un creador con el que esa comunidad ya mantiene una relación.
📚 Puedes profundizar en nuestra Guía de patrocinios en podcasts.
¿Qué plataformas ofrecen segmentación de publicidad en podcasts?
Las principales plataformas ofrecen algún tipo de segmentación demográfica y geográfica. Las diferencias aparecen fundamentalmente en tres aspectos:
La profundidad de los segmentos disponibles. Algunas plataformas permiten ir más allá de los datos demográficos e incorporar intereses y comportamientos.
Dónde puede distribuirse la campaña. Algunas soluciones funcionan principalmente dentro de una aplicación, mientras que otras permiten distribuir publicidad a través del ecosistema abierto del podcasting.
La combinación entre audiencia y contexto. Las capacidades contextuales permiten añadir al perfil del oyente información sobre el contenido junto al que aparecerá el anuncio.
Acast distribuye publicidad a través de las principales aplicaciones de escucha y combina segmentos de audiencia, señales contextuales a nivel de episodio y posibilidades de segmentación basadas en datos propios del anunciante.
¿Qué ventajas ofrece la segmentación de audiencias?
La principal ventaja es la relevancia: permite concentrar la campaña en las personas que presentan características o intereses relacionados con el producto o servicio.
Esto puede ayudar también a utilizar el presupuesto de forma más eficiente, evitando distribuir todas las impresiones de manera indiscriminada.
Además, conocer mejor a quién se dirige la campaña permite adaptar la creatividad y el mensaje, en lugar de utilizar necesariamente la misma pieza para audiencias muy diferentes.
Por último, la combinación de segmentación y medición permite aprender de los resultados y utilizar esos datos para optimizar campañas posteriores.
💡 LO ESENCIAL
La publicidad en podcasts permite segmentar audiencias por datos demográficos, intereses y comportamientos, y utilizar el contexto para aparecer junto a contenidos relevantes. Ambas opciones pueden combinarse para llegar a audiencias especialmente afines a una marca, incluso en podcasts de nicho.
Preguntas frecuentes
¿Se pueden segmentar los oyentes de podcasts por intereses o datos demográficos?
Sí. La publicidad en podcasts permite utilizar criterios como edad, género, ubicación e idioma, además de intereses, comportamientos y otros atributos de audiencia.
Las posibilidades concretas dependen de la plataforma y del mercado.
¿Cómo puedo llegar a una audiencia específica con publicidad en podcasts?
Empieza definiendo el público objetivo y selecciona después los segmentos que mejor representan sus características, intereses o comportamientos.
También puedes utilizar segmentación contextual para situar la campaña junto a contenidos relevantes y seleccionar podcasts concretos cuya audiencia tenga una afinidad especial con tu marca.
¿Qué diferencia hay entre segmentación de audiencias y segmentación contextual?
La segmentación de audiencias parte de las características de las personas a las que quieres llegar.
La segmentación contextual parte de los contenidos junto a los que quieres que aparezca la publicidad.
Ambas pueden utilizarse de forma complementaria dentro de una misma estrategia.
¿Son útiles los podcasts de nicho para los anunciantes?
Sí. Los podcasts especializados pueden reunir comunidades muy relevantes alrededor de un interés, profesión, afición o temática concreta.
Una audiencia menor no significa necesariamente una audiencia menos valiosa. La afinidad entre el contenido, los oyentes y la marca puede ser más importante que el tamaño del programa para determinados objetivos.
¿La segmentación de publicidad en podcasts necesita cookies?
La segmentación de podcasts no depende necesariamente de cookies de terceros. Las distintas soluciones pueden utilizar señales de audiencia, contexto, comportamiento y datos propios del anunciante para construir y alcanzar segmentos.
La metodología concreta depende del proveedor y de la solución utilizada.
