Cómo comprar anuncios de podcast de forma programática
La publicidad programática en podcasts se compra a través de una plataforma de demanda (DSP) o del marketplace automatizado de una red de podcasts, donde los anuncios se asignan a los oyentes en tiempo real mediante inserción dinámica de publicidad (DAI).
En lugar de negociar manualmente la inserción de un anuncio en un único podcast, defines tu audiencia, presupuesto y criterios de segmentación y puedes comprar impresiones en miles de podcasts al mismo tiempo. Es la misma lógica de la publicidad programática en display y video, aplicada al audio.
Esa es la respuesta corta. La parte realmente útil es saber qué modalidad de compra programática encaja con tu campaña, qué puedes segmentar y cuándo tiene más sentido recurrir a un patrocinio leído por el presentador (host-read).
Qué significa la compra programática en podcasting
La compra programática es la compra automatizada y basada en datos de inventario publicitario. En lugar de reservar un patrocinio individual, utilizas tecnología para comprar impresiones a escala, con criterios de segmentación y precios definidos por reglas y sistemas automatizados de puja.
Esto es posible gracias a la inserción dinámica de publicidad (DAI). El anuncio no queda integrado de forma permanente en el archivo de audio. Se inserta en el episodio en el momento de la escucha en función de factores como quién está escuchando, dónde se encuentra o cuándo escucha el contenido.
Así, alguien que descubre hoy un episodio publicado hace dos años puede ver un anuncio actual y relevante.
Esta capacidad de servir anuncios de forma dinámica es fundamental para la programática. Sin DAI, todos los oyentes de un episodio recibirían el mismo anuncio fijo. Con ella, una campaña de podcasts puede aprovecharse de muchas de las lógicas de segmentación y distribución del resto del plan de medios digitales.
📚 Si quieres profundizar, consulta nuestra guía sobre las ventajas de la inserción dinámica de publicidad (DAI).
Tres formas de comprar publicidad programática en podcasts
No existe una única forma de comprar programática. Hay tres modalidades habituales, que ofrecen diferentes niveles de escala y control.
1. Open marketplace (puja en tiempo real)
Las impresiones se compran a través de una DSP que puja en tiempo real por el inventario de audio disponible en el mercado abierto.
Es la opción que ofrece mayor escala y una barrera de entrada menor, aunque también proporciona menos control sobre los podcasts concretos en los que aparece la campaña.
Resulta especialmente adecuada cuando la escala y la eficiencia son prioritarias en un contexto muy específico.
2. Private marketplace (PMP)
Un private marketplace (PMP) es un entorno de compra restringido al que se accede mediante invitación.
Un editor o una red selecciona un inventario determinado —por ejemplo, podcasts premium o grupos de programas de una categoría— y proporciona al comprador un deal ID para realizar la compra desde su DSP.
Así se combina la eficiencia de la compra programática con un mayor control del inventario, la calidad y la seguridad de la marca.
3. Programática garantizada
En la programática garantizada, anunciante y editor acuerdan previamente un volumen y un precio determinados, pero la entrega y la gestión de la campaña se realizan mediante tecnología programática.
El inventario queda reservado y la distribución se automatiza. Es una buena opción cuando buscas garantizar presencia en determinados podcasts o en un inventario concreto sin renunciar a las ventajas operativas y de medición de la programática.
Qué puedes segmentar mediante publicidad programática
Programática no significa comprar a ciegas. Con el partner adecuado, puedes utilizar diferentes criterios de segmentación:
- Datos demográficos: edad, género y otras características de la audiencia.
- Geografía: país, región, ciudad u otras áreas geográficas disponibles.
- Contexto: categoría del podcast, temática y contenido del episodio.
- Comportamiento e intereses: hábitos de escucha y señales de afinidad de la audiencia.
La segmentación contextual es especialmente relevante en el podcast. Las soluciones contextuales sin cookies permiten identificar contenidos y conversaciones relevantes para una marca sin depender de cookies de terceros.
Acast, por ejemplo, utiliza señales a nivel de episodio a través de Proximic by Comscore en más de 100.000 podcasts para ayudar a los anunciantes a llegar a contextos relevantes para sus campañas.
¿Programática o host-read? Puedes combinar ambas
Esta elección genera bastante confusión en los planes de medios. Los patrocinios leídos por el presentador (host-read) transmiten confianza y refuerzan la relación del creador con su audiencia. La programática aporta escala, segmentación y automatización.
No son formatos rivales.
Puedes utilizar patrocinios host-read cuando quieras que una voz en la que la audiencia ya confía transmita el mensaje de tu marca. Y puedes utilizar programática para ampliar ese mensaje a más podcasts, mercados y audiencias, además de gestionar aspectos como la frecuencia de exposición.
Muchas estrategias pueden beneficiarse de combinar la profundidad del host-read con el alcance de la programática.
Para entender mejor las diferencias, consulta nuestro artículo sobre patrocinios leídos por el presentador frente a los anuncios segmentados en podcasts.
Acast también ofrece Talent-Voiced Ads, un formato que combina características de ambos modelos. Son anuncios de audio con guion de marca, locutados por voces reconocibles de creadores de la red de Acast. A diferencia de un patrocinio host-read, en el que el podcaster integra la marca en su propio programa y aporta su perspectiva personal, en Talent-Voiced Ads el creador interpreta un mensaje escrito por la marca. Esto permite aprovechar una voz conocida por las audiencias y mantener un mayor control sobre la creatividad.
Cuánto cuesta la publicidad programática en podcasts
El inventario programático y los anuncios insertados dinámicamente suelen tener CPM inferiores a los de los patrocinios host-read premium. Una segmentación más precisa puede aumentar el CPM, pero también puede ayudar a reducir impresiones dirigidas a audiencias poco relevantes.
Si quieres profundizar, consulta nuestra guía sobre cuánto cuesta anunciarse en podcasts y cómo funciona el CPM.
Pero el objetivo no debería ser simplemente conseguir las impresiones más baratas. También conviene distinguir el inventario de podcasts del de otros formatos de audio digital. Comprar conjuntamente inventario de podcasts y de música en streaming puede dificultar la evaluación de resultados porque los contextos y los comportamientos de escucha son diferentes.
Cómo comprar publicidad programática en podcasts con Acast
Acast combina tecnología y experiencia humana para ayudar a los anunciantes a llegar a las audiencias adecuadas, desde patrocinios host-read hasta compras programáticas y campañas omnicanal que pueden extenderse a audio, video, redes sociales y otros formatos.
Puedes comprar publicidad programática con Acast mediante acuerdos PMP seleccionados y programática garantizada, trabajando con nuestro equipo.
En ambos casos, accedes a un inventario premium y seguro para las marcas dentro del ecosistema abierto del podcasting. Esto permite llegar a los oyentes independientemente de la aplicación que utilicen para escuchar sus podcasts.
Acast fue además una de las compañías pioneras en introducir la publicidad programática en podcasting, desarrollando capacidades de segmentación y medición específicas para este medio.
📚 Si quieres tener una visión más amplia de formatos, segmentación, medición y planificación, consulta nuestra Guía completa sobre publicidad en podcasts.
Preguntas frecuentes
¿Cómo puedo comprar publicidad programática en podcasts?
Puedes comprar publicidad programática en podcasts a través de una DSP o del marketplace de una red de podcasts. Definir tu audiencia, presupuesto y criterios de segmentación, y la inserción dinámica permiten servir anuncios a los oyentes en tiempo real.
Las principales modalidades son open marketplace, private marketplace (PMP) y programática garantizada.
¿Qué plataformas utilizan las agencias para comprar publicidad en podcasts?
Las agencias pueden comprar publicidad a través de DSP conectadas a inventario de audio y mediante redes y marketplaces de podcasts como Acast, que ofrecen acuerdos PMP y otras modalidades de compra programática sobre inventario seleccionado.
¿Es la publicidad programática más barata que los patrocinios host-read?
Generalmente, sí. Los anuncios programáticos suelen tener CPM inferiores a la publicidad comprada de forma directa, ya que priorizan la escala y la automatización.
Sin embargo, ambas formas de compra cumplen funciones distintas y muchos anunciantes pueden beneficiarse de combinarlos en una misma estrategia.
¿Se puede segmentar a los oyentes mediante publicidad programática en podcasts?
Sí. La publicidad programática en podcasts permite utilizar criterios como datos demográficos, ubicación geográfica, contexto del podcast y del episodio, intereses y otras señales de la audiencia, según la tecnología y los datos disponibles.
La segmentación contextual sin cookies es, además, una de las herramientas disponibles para llegar a contenidos relevantes sin depender de cookies de terceros.
¿Cuál es la diferencia entre la publicidad programática y la inserción dinámica de publicidad?
La inserción dinámica de publicidad (DAI) es la tecnología que permite insertar un anuncio en un episodio en tiempo real, durante la escucha. La programática es una forma automatizada de comprar ese inventario.
La publicidad programática utiliza la DAI para distribuir los anuncios, pero utilizar inserción dinámica no implica necesariamente que una campaña se haya comprado de forma programática.
La publicidad programática en podcasts se compra a través de una plataforma de demanda (DSP) o del marketplace automatizado de una red de podcasts, donde los anuncios se asignan a los oyentes en tiempo real mediante inserción dinámica de publicidad (DAI).
En lugar de negociar manualmente la inserción de un anuncio en un único podcast, defines tu audiencia, presupuesto y criterios de segmentación y puedes comprar impresiones en miles de podcasts al mismo tiempo. Es la misma lógica de la publicidad programática en display y video, aplicada al audio.
Esa es la respuesta corta. La parte realmente útil es saber qué modalidad de compra programática encaja con tu campaña, qué puedes segmentar y cuándo tiene más sentido recurrir a un patrocinio leído por el presentador (host-read).
Qué significa la compra programática en podcasting
La compra programática es la compra automatizada y basada en datos de inventario publicitario. En lugar de reservar un patrocinio individual, utilizas tecnología para comprar impresiones a escala, con criterios de segmentación y precios definidos por reglas y sistemas automatizados de puja.
Esto es posible gracias a la inserción dinámica de publicidad (DAI). El anuncio no queda integrado de forma permanente en el archivo de audio. Se inserta en el episodio en el momento de la escucha en función de factores como quién está escuchando, dónde se encuentra o cuándo escucha el contenido.
Así, alguien que descubre hoy un episodio publicado hace dos años puede ver un anuncio actual y relevante.
Esta capacidad de servir anuncios de forma dinámica es fundamental para la programática. Sin DAI, todos los oyentes de un episodio recibirían el mismo anuncio fijo. Con ella, una campaña de podcasts puede aprovecharse de muchas de las lógicas de segmentación y distribución del resto del plan de medios digitales.
📚 Si quieres profundizar, consulta nuestra guía sobre las ventajas de la inserción dinámica de publicidad (DAI).
Tres formas de comprar publicidad programática en podcasts
No existe una única forma de comprar programática. Hay tres modalidades habituales, que ofrecen diferentes niveles de escala y control.
1. Open marketplace (puja en tiempo real)
Las impresiones se compran a través de una DSP que puja en tiempo real por el inventario de audio disponible en el mercado abierto.
Es la opción que ofrece mayor escala y una barrera de entrada menor, aunque también proporciona menos control sobre los podcasts concretos en los que aparece la campaña.
Resulta especialmente adecuada cuando la escala y la eficiencia son prioritarias en un contexto muy específico.
2. Private marketplace (PMP)
Un private marketplace (PMP) es un entorno de compra restringido al que se accede mediante invitación.
Un editor o una red selecciona un inventario determinado —por ejemplo, podcasts premium o grupos de programas de una categoría— y proporciona al comprador un deal ID para realizar la compra desde su DSP.
Así se combina la eficiencia de la compra programática con un mayor control del inventario, la calidad y la seguridad de la marca.
3. Programática garantizada
En la programática garantizada, anunciante y editor acuerdan previamente un volumen y un precio determinados, pero la entrega y la gestión de la campaña se realizan mediante tecnología programática.
El inventario queda reservado y la distribución se automatiza. Es una buena opción cuando buscas garantizar presencia en determinados podcasts o en un inventario concreto sin renunciar a las ventajas operativas y de medición de la programática.
Qué puedes segmentar mediante publicidad programática
Programática no significa comprar a ciegas. Con el partner adecuado, puedes utilizar diferentes criterios de segmentación:
- Datos demográficos: edad, género y otras características de la audiencia.
- Geografía: país, región, ciudad u otras áreas geográficas disponibles.
- Contexto: categoría del podcast, temática y contenido del episodio.
- Comportamiento e intereses: hábitos de escucha y señales de afinidad de la audiencia.
La segmentación contextual es especialmente relevante en el podcast. Las soluciones contextuales sin cookies permiten identificar contenidos y conversaciones relevantes para una marca sin depender de cookies de terceros.
Acast, por ejemplo, utiliza señales a nivel de episodio a través de Proximic by Comscore en más de 100.000 podcasts para ayudar a los anunciantes a llegar a contextos relevantes para sus campañas.
¿Programática o host-read? Puedes combinar ambas
Esta elección genera bastante confusión en los planes de medios. Los patrocinios leídos por el presentador (host-read) transmiten confianza y refuerzan la relación del creador con su audiencia. La programática aporta escala, segmentación y automatización.
No son formatos rivales.
Puedes utilizar patrocinios host-read cuando quieras que una voz en la que la audiencia ya confía transmita el mensaje de tu marca. Y puedes utilizar programática para ampliar ese mensaje a más podcasts, mercados y audiencias, además de gestionar aspectos como la frecuencia de exposición.
Muchas estrategias pueden beneficiarse de combinar la profundidad del host-read con el alcance de la programática.
Para entender mejor las diferencias, consulta nuestro artículo sobre patrocinios leídos por el presentador frente a los anuncios segmentados en podcasts.
Acast también ofrece Talent-Voiced Ads, un formato que combina características de ambos modelos. Son anuncios de audio con guion de marca, locutados por voces reconocibles de creadores de la red de Acast. A diferencia de un patrocinio host-read, en el que el podcaster integra la marca en su propio programa y aporta su perspectiva personal, en Talent-Voiced Ads el creador interpreta un mensaje escrito por la marca. Esto permite aprovechar una voz conocida por las audiencias y mantener un mayor control sobre la creatividad.
Cuánto cuesta la publicidad programática en podcasts
El inventario programático y los anuncios insertados dinámicamente suelen tener CPM inferiores a los de los patrocinios host-read premium. Una segmentación más precisa puede aumentar el CPM, pero también puede ayudar a reducir impresiones dirigidas a audiencias poco relevantes.
Si quieres profundizar, consulta nuestra guía sobre cuánto cuesta anunciarse en podcasts y cómo funciona el CPM.
Pero el objetivo no debería ser simplemente conseguir las impresiones más baratas. También conviene distinguir el inventario de podcasts del de otros formatos de audio digital. Comprar conjuntamente inventario de podcasts y de música en streaming puede dificultar la evaluación de resultados porque los contextos y los comportamientos de escucha son diferentes.
Cómo comprar publicidad programática en podcasts con Acast
Acast combina tecnología y experiencia humana para ayudar a los anunciantes a llegar a las audiencias adecuadas, desde patrocinios host-read hasta compras programáticas y campañas omnicanal que pueden extenderse a audio, video, redes sociales y otros formatos.
Puedes comprar publicidad programática con Acast mediante acuerdos PMP seleccionados y programática garantizada, trabajando con nuestro equipo.
En ambos casos, accedes a un inventario premium y seguro para las marcas dentro del ecosistema abierto del podcasting. Esto permite llegar a los oyentes independientemente de la aplicación que utilicen para escuchar sus podcasts.
Acast fue además una de las compañías pioneras en introducir la publicidad programática en podcasting, desarrollando capacidades de segmentación y medición específicas para este medio.
📚 Si quieres tener una visión más amplia de formatos, segmentación, medición y planificación, consulta nuestra Guía completa sobre publicidad en podcasts.
Preguntas frecuentes
¿Cómo puedo comprar publicidad programática en podcasts?
Puedes comprar publicidad programática en podcasts a través de una DSP o del marketplace de una red de podcasts. Definir tu audiencia, presupuesto y criterios de segmentación, y la inserción dinámica permiten servir anuncios a los oyentes en tiempo real.
Las principales modalidades son open marketplace, private marketplace (PMP) y programática garantizada.
¿Qué plataformas utilizan las agencias para comprar publicidad en podcasts?
Las agencias pueden comprar publicidad a través de DSP conectadas a inventario de audio y mediante redes y marketplaces de podcasts como Acast, que ofrecen acuerdos PMP y otras modalidades de compra programática sobre inventario seleccionado.
¿Es la publicidad programática más barata que los patrocinios host-read?
Generalmente, sí. Los anuncios programáticos suelen tener CPM inferiores a la publicidad comprada de forma directa, ya que priorizan la escala y la automatización.
Sin embargo, ambas formas de compra cumplen funciones distintas y muchos anunciantes pueden beneficiarse de combinarlos en una misma estrategia.
¿Se puede segmentar a los oyentes mediante publicidad programática en podcasts?
Sí. La publicidad programática en podcasts permite utilizar criterios como datos demográficos, ubicación geográfica, contexto del podcast y del episodio, intereses y otras señales de la audiencia, según la tecnología y los datos disponibles.
La segmentación contextual sin cookies es, además, una de las herramientas disponibles para llegar a contenidos relevantes sin depender de cookies de terceros.
¿Cuál es la diferencia entre la publicidad programática y la inserción dinámica de publicidad?
La inserción dinámica de publicidad (DAI) es la tecnología que permite insertar un anuncio en un episodio en tiempo real, durante la escucha. La programática es una forma automatizada de comprar ese inventario.
La publicidad programática utiliza la DAI para distribuir los anuncios, pero utilizar inserción dinámica no implica necesariamente que una campaña se haya comprado de forma programática.
